范文网
网站首页 | 范文大全 | 优秀范文 | 工作报告 | 总结范文 | 工作计划 | 党团范文 | 工作小结 | 自我鉴定 | 心得体会 | 合同范本 | 策划书 |
您的位置:首页 > 范文大全 > 策划书 > 多伦路及周边地区文化、商业整体形象策划项目书 正文

多伦路及周边地区文化、商业整体形象策划项目书

〖来源:www.246ent.com〗
〖时间:2016年10月24日〗〖

篇一:多伦路及周边地区文化、商业整体形象策划项目书

目录

 

 

项目综述                                                                    6

1.  环境优势                                                                 6

(1)           交通环境                                                            6

(2)           商业环境                                                            9

(3)           科技、教育、文化环境                                                11

(4)           人口环境                                                            12

(5)           功能辐射                                                            13

2.  工程策划                                                                 14

(1)       营销策略                                                             14

(2)       广告策略                                                             14

(3)       效益预测                                                             14

(4)       费用预算                                                             15

一、前言                                                                    16

二、市场分析                                                                16

概况                                                                        16

1.  深厚文化底蕴                                                             17

2.  合适的项目定位                                                           18

3.独特的项目卖点                                                           18

三 、项目分析                                                               19

1.机会点                                                                   19

2.问题点                                                                   20

3.  竞争对手分析                                                             20

4.  经费来源                                                                 21

四、资源整合                                                                21

(一)目标市场                                                              21

(二)推广区域                                                              22

(三)组合营销                                                              22

(1)       门票制                                                               22

(2)       团体营销                                                             22

(3)       散客营销                                                             22

(4)       体现多元化的文化功能                                                 22

(5)       以人文为本思想                                                       23

(6)       商业性与文化性相结合原则                                             23

(7)       “名人和你有多近”的智力竞赛                                         23

(8)       开发旅游相关资源                                                     24

(9)       立“消夏茶园”                                                       24

(10)   举办虹口现代文化艺术节                                               24

(11)   健全综合配套设                                                       24

(12)   四川北路策划                                                         24

(13)   备注                                                                 25

(四)市场品牌形象策划                                                      25

1、  开发功能选择                                                         26

2、    更新形象                                                                26

3、    市场品牌定位                                                            27

4、    形象定位                                                                27

5、    核心理念定位阐述                                                        27

1)    多伦路文化名人街名人文化的现代价值                                      27

2)    多伦路文化名人街名人文化观光旅游                                        28

3)    多伦路及四川北路旅游区实行公司化运作,变行政行为为市场行为              28

4)    多伦路文化名人街旅游景点设计简述                                        29

(1)夕拾钟楼                                                              29

(2)鲁迅纪念馆                                                            30

(3)拉摩斯公寓                                                            31

(4)内山书店                                                              32

(5)“书香门第”书店                                                       32

(6)左联纪念馆                                                             32

(7)左联会址                                                               33

(8)鸿德堂                                                                 34

(9)景云里                                                                 34

(10)金泉古钱币博物馆                                                      35

(11)多伦路210号                                                          36

(12)奇石馆                                                                37

(13)藏筷馆                                                                38

(14)   藏钟馆                                                               38

(15)   老电影                                                               39

(16)    多伦路美术馆                                                        40

5)多伦路文化名人街和周边景点及四川北路商业圈旅游区形象设计         40

6)品牌标语                                                         41

五、视觉形象设计                                                            42

方案一                                                                      42

方案二                                                                      43

方案三                                                                      43

六、市场品牌审定                                                            43

七、市场推广                                                                44

八、广告策略                                                                44

九、广告表现                                                                44

导入vi,树立市场品牌                                                       44

1.报纸广告                                                                 44

2.电视媒体                                                                 45

3.广播媒体                                                                 45

4.杂志媒体                                                                 45

5.网络媒体                                                                 45

6.户外广告                                                                 45

7.开业促销                                                                 46

十、公关促销                                                                46

1.奖励优胜                                                                 46

2.赠送礼物                                                                 46

3.门票抽奖                                                                 46

4.优惠打折                                                                 47

5.多设售点                                                                 47

6.市场品牌形象导入发布会                                                   47

7. 配合旅行社的推广宣传活动                                                47

8.市内旅游主题活动                                                         47

9.重点城市定期推广                                                         47

10.海外市场宣传活动                                                        48

11.假日游                                                                  48

12.节庆游                                                                  48

十一、市场监控                                                              48

十二、市场品牌提升                                                          49

          

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

项目综述:

中国入世和北京申奥成功,为中国旅游业的发展提供了巨大的发展空间。旅游这一被誉为永不衰落的朝阳产业正成为各地政府关注的新的经济增长点,同时,以争夺游客第一目的地的竞争也如火如荼。作为老牌的旅游重市,在新的竞争中能否胜出,并继续保持其品牌号召力,已成为上海旅游发展的瓶颈。

多伦路开发的这项动议,最早取自于90年代初把虹口区域分成功能区来开发的设想,按照这个设想,虹口区被分割成四川北路商业区。提篮桥口岸文化区、曲阳新村文化区、海宁路乍浦路金三角娱乐区和多伦路雅文化区,而实际上多伦路雅文化区最初的重点是放在鲁迅公园与山阴路一带。随着徐家汇商业区的崛起,四川北路原先“坐三望二”的商业地位受到严重威胁,附属在这条路上的多伦路这才受到了格外的关注,同时多伦路满眼地摊、假货当道、乌烟瘴气。既无序、有坑蒙之嫌疑,又大大违背多伦路开发改造德初衷、影响多伦路雅文化的对外形象甚至已经影响到周边四川北路商业圈的购物、旅游氛围,影响及其恶劣。有关部门希望通过多伦路文化产业的开发,来带动四川北路的人气。然而,让文化与商业产生互动效应,说起来容易,做起来又谈何容易。素有中国现代文化重镇之称的上海多伦路,即将迎来斥资二十亿元人民币的再度开发改造。改造工程依照“修旧如旧”的原则,并有望扩大名人故居的艺术功能。多伦路二期改造的主要区域位于虹口区北部、以多伦路为核心,西起明珠轻轨、东接四川北路,北望鲁迅公园,占地面积共计22.56万平方米。

 

1、  环境优势:

 

(1)       交通环境:

项目地块地处四川北路、横滨路、秦关路交界处,位于四川北路地区的中心区域,区域囊括了十几条交通繁华道路:四川北路、山阴路、东江湾路、大连西路、东体育会路、溧阳路、黄渡路、甜爱路、四达路、吉祥路、祥德路、欧阳路、海伦西路、多伦路、横滨路、秦关路、东宝兴路、宝山路等;周边还有高档商务大楼,有二十条公交巴士线路及一条轻轨往来穿梭,人气旺盛!交通比较便利,以项目地块为中心,周围分布二十条公交线路站点,公交线路有101路、70路、18路、139路、21路、231路、132路、939路、机场四线、65路、97路、47路、51路、52路、302路、723路、115路、310路、515路、597路和一条轨道交通线明珠线

101路:

鸿兴路,同心路,大连西路,上农新村,新华一村,大柏树,纪念路,江湾镇,场中路,三门路,高境庙,马桥,何家湾路,严家宅,张行,张华浜,北张华浜,泰和路,水产路。

70路:

杨树浦路,平凉路,长阳路,陈家头,新华医院,鞍山路,和平公园,四平路。玉田新村,曲阳路,虹口游泳池,花园路,多伦路。

18路:

高雄路,市九医院,瞿溪路,斜土路,斜桥,陆家浜路,老西门,淮海东路,福州路人民广场,北京东路,新疆路,浙江北路,四川北路,虬江路,横滨桥,山阴路,鲁迅公园。

139路:

嫩江路,包头路,嫩江路,明星路,兰花村,浣纱浜,五角场,国定路,复旦大学,电力所,运光新村,大柏树,上农新村,大连西路,鲁迅公园。

21路:

丰镇路,凉城路,奎照路,车站北路,广粤路,汶水东路,广灵二路,水电路,广中路,虹口足球场,鲁迅公园,山阴路,横浜桥,虬江路,海宁路 ,武昌路,江西中路,福建中路,西藏中路,成都北路,泰兴路 ,常德路,静安寺。

231路:

鲁迅公园,山阴路,横浜桥,虬江路,武昌路,江西中路,四川中路海宁路,西藏中路,泰兴路,常德路,乌鲁木齐北路,江苏路,中山公园,中山公园地铁站。

132路:

永兴路,同心路,上农新村,广灵一路,广灵四路,汶水东路,车站北路,丰镇路,华严路,水电路,江湾医院,场中路,三门路,高境庙,高境新村,殷高西路桥,淞南十村,新二路,通南路。

939路:

鲁迅公园,山阴路,横浜桥,虬江路,武昌路,海宁路,江西中路,四川中路,西藏中路,泰兴路,常德路,乌鲁木齐北路,江苏路,安西路,中山公园,中山公园地铁站。

机场四线:

浦东国际机场,德平路,控江路,五角场,大柏树,鲁迅公园

65路:

南浦大桥,多稼路,董家渡,复兴东路,十六浦,新开河,南京东路外滩,天潼路,武进路,四川北路,宝山路,和田路,,芷江西路,北区汽车站。

97路:

丰镇新村,江湾镇,车站北路,新市南路,水电路桥,广灵四路,新中新村,广中路,花园路,多伦路。

47路:

惠民路,长阳路,保定路,周家嘴路,张家巷,临平北路,溧阳路,四川北路山阴路,同心路,中兴路,芷江中路,西宝兴路,共和新路,普善路,骊山路 。

51路:

宝昌路,同心路,大连西路,新华一村,大柏树,,纪念路,江湾镇,场中路,三门路,高境庙,马桥,何家湾路,严家宅,张行,张华浜,北张华浜,淞兴路,吴淞码头,水产路,双城路永乐路,宝杨路,淞宝路,宝杨码头。

52路:

花园路,大连西路,,上农新村,大柏树,纪念路,江湾镇,场中路,三门路,高境庙,马桥,何家湾路,严家宅,西塘桥,长江南路,吴淞煤气厂。

302路:

上海火车站,晋元路,山西北路,鸿兴路,同心路,大连西路,上农新村,新华一村,大柏树,纪念路,江湾镇,场中路,三门路,高境庙,马桥,何家湾路,西塘桥,长江南路,吴淞煤气厂,张华浜,北张华浜,泰和路,同济支路,水产路,七号桥,宝杨路,宝交公司 。

723路:

香山新村、云山路、居家桥路、张扬路、罗山新村、德平路、控江路、控江新村、四平路、密云路、东体育会路、中山北一路、广中路、花园路、同心路、西宝兴路、中兴路、上海火车站

115路:

双阳路、黄兴路、江浦路、铁岭路、同济大学、巴士一汽、密云路、曲阳路、中山北一路、广中路、花园路、同心路、西宝兴路、和田路、中华新路、共和新路、上海火车站

310路:

杨树浦路、平凉路、长阳路、陈家头、新华医院、延吉西路、铁岭路、同济大学、巴士一汽、四平路、玉田新村、曲阳路、虹口游泳池、花园路、中山北路、芷江中路、中兴路、鸿兴路、长途客运站(下行)、和田路、共和新路、上海火车站

515路:

松花江路、安图路、水丰路、隆昌路、双阳路、黄兴路、江浦路、铁岭路、同济大学、巴士一汽、密云路、曲阳路、中山北一路、广中路、同心路、西宝兴路、和田路、中华新路、共和新路、上海火车站

597路:

惠民路、长阳路、保定路、周家嘴路、张家巷、临平北路、溧阳路、四川北路(上行)、山阴路(下行)、花园路、广中路、新中新村、广灵四路、水电路、奎照路、万安路、场中路、江要南路、阳泉路、临汾路、保德路、彭浦新村

明珠线:

江湾镇站,汶水东路站,赤峰路站,虹口足球场站,东宝兴路站,宝山路站,,上海火车站站,中潭路站,镇坪路站,曹阳路站,金沙江路站,中山公园站,延安西路站,虹桥路站,宜山路站,漕溪路站,龙漕路站,石龙路站,上海南站站。

 

 

 

交通地图
公交车18、21、231、939、70、97、47、51、52、132、101、139路等均可到达。

 

 

由于有大量的线路到达多伦路、四川北路。公交线路将项目地块周边地区的结成一体,人员流动方便,加上项目改建后,其服务功效,项目设置不会逊色于任何其他文化休闲场所 ,且由于针对中档消费群体,定位低,收费也相对较低,对周围居民有相当大的吸引力。

 

(2)商业环境:

虹口商贸业历史悠久,素来为上海的商贸大区之一。如今虹口商贸业得到蓬勃发展,2001年工业销售产值26.2亿元,社会消费品零售总额86.6亿元,成为虹口经济的重要支柱。而这和四川北路商业圈作为虹口商贸业零售大户的业绩是分不开的,商贸业以其规模效应跻身上海商界,专业化、多元化、大众化的特色声名远播。市级商业街四川北路繁华似锦,是上海市著名商业街之一,在全市商业中占有重要地位,享有良好声誉。商业街商业文化设施齐全,综合消费功能完善,是一条集购物、贸易、旅游、休闲、文化娱乐为一体的综合性消费商业街。
   虹口区是商业发达的老城区。2002年共完成 全区第三产业增加值41.1亿元,比上年增长16.0%,第三产业增加值占区级增加值的81.9%。第三产业中商业(批发和零售贸易业、餐饮业,下同)增加值19.1亿元,比上年增长12.0%;房地产开发与经营管理业增加值4.8亿元,比上年增长22.6%。多伦路、四川北路 该区域辖区内现有天兴、东宝等大型商厦,宏基休闲广场。有各类商业网点1.2万个;有集贸市场59处,其中,较大的市场有虬江路电子产品市场、乍浦路路商品批发市场等,均属淘金热土,商机无限! 居民消费结构不断变化,层次不断提升,餐饮业消费增势强劲,节假日消费效应继续凸现。全年完成社会消费品零售总额93.2亿元,比上年增长7.6%。消费品市场全年成交额20.8亿元,比上年下降4.2%。房地产业加速发展。全年商品房开发投资56.2亿元,比上年增长8.5%。房地产买卖交易量显著上升,全年各类房屋买卖212万平方米,比上年增长20.5%,其中商品房销售130万平方米,比上年增长33.0%。

为上海最大规模的线状休闲街市及四川北路商业街的主要支马路,多伦路文化名人街强调具有三十年代的特色的,其文化品味及商业效益都较为突出。

四川北路商业街是一条集购物、贸易、旅游、休闲、文化娱乐为一体的综合性消费商业街。在全市商业中占有重要地位,享有良好声誉。吴淞路-四平路外贸商务金融功能显现,沿街已形成外贸商务金融功能带和上海城市景观线。

另外由于房地产商看重附近有鲁迅公园和虹口体育场的优势,开始加强对附近的楼盘建设。在多伦路、四川北路地区的中心区域即项目地块周边两公里的地区强建设成中高档次的商务楼及集娱乐、休闲、教育、居住为一体的居住区,大量中高档楼盘建设必将周边的商业、文化发展,提高周围的文化氛围和生活品质,居民素质。同时也将带来高收入的消费者,从而带动周边第三产业经济,见解刺激此处的消费欲望,多伦路、四川北路地区也将从中受益匪浅。

 

(3)科技、教育、文化环境:

科技创新力度加大。全年新增科技型企业260家,市高新技术企业累计达到48家,完成新产品开发63项,列入上海市科技型中小企业创新基金和种子基金项目42项。

    全面提升中小学教育水平,加快基础教育现代化建设步伐。初步形成0—6岁学前教育体系。规划建设教育园区,做好华东师大一附中新校舍建设的前期准备。加快教育信息化建设,完成中小学“校校通”工程。年末实有普通中学55所,学生47636人,比上年减少3.8%;小学47所,在校学生29339人,比上年减少13.8%;幼儿园51所,在园幼儿10913人,比上年增加2.8%;教育占地面积105万平方米,建筑面积94万平方米。

    文化事业取得新发展。精心组织,出色完成重大节庆文艺活动。成功举办2002年四川北路欢乐节、鲁迅公园“五一”游园文艺演出和第五届上海敬老节虹口区老龄文艺汇演。虹口区级图书馆的阅览室座席841个,藏书59.6万册,全年图书流通57.1万人次。年末共有电影院、影剧院11个,文化馆、艺术馆5个。

    卫生、体育事业不断进步。全区各级各类医疗卫生机构共46家,其中公立医院22家,民办医疗机构24家。在公立医院中,三级医院3家、二级医院12家、社区卫生服务中心7家。包括民办医疗机构在内,有卫技人员7552人,其中执业医师2868人,执业助理医师198人,注册护士3039人。期末医院固定床位数6477张,其中公立医院床位数5909张。

    竞技体育取得新突破,在2002年上海市第十二届运动会上,虹口区代表团取得青少年组总分第二名、金牌第三名;成年组总分第二名,金牌第六名。

虹口教育事业发达,是上海市唯一获得“全国文化模范区”称号的区。区内有复兴高级中学、华东师大一附中、北郊中学等市重点学校。

还有诸多文化场馆,如群众电影院――四川北路1552号,文物遗址史料馆――多伦路201弄2号,虹口文化艺术馆――巴林路68号,朱屺瞻艺术馆――欧阳路580号,国际电影院――海宁路330号 ,东海电影院――海门路144号。

应该说,项目地块周边地区的文化氛围还是比较浓的,从长远来看,随着项目地块改建建设的推进,周围文化氛围提高的潜力将达到空前的高涨。对项目地块来说是与生俱来的优势。值得好好把握。

(4)人口环境:

 该区域年末户籍人口797174人,比上年减少0.3%,出生率3.48‰,死亡率7.76‰,自然增长率-4.29‰。

    该区域年末职工人数68123人,比上年减少4853人,其中:国有单位职工32021人,减少4746人;集体所有制单位职工24856人,减少3227人;其他所有制单位职工11246人,增加3120人。个体经营者从业人数13679人,比上年增加3724人。私营企业从业人数45584人,比上年增加15290人。劳动就业工作进一步加强,年末自由职业者13632人,有28793人次失业人员实现就业,新增非正规劳动组织388家,年内净增就业岗位11812个。

    该区域职工工资总额104638万元,比上年增长4.8%,职工年平均工资15095元,比上年增长12.2%。

居民居住条件继续改善。全区住宅施工面积331.5万平方米,比上年减少1.9%,竣工面积126.5万平方米,比上年增长21.0%。年内 该区域动迁居民8279户,动迁单位257家,拆除各类建筑物41.4万平方米,其中各类旧住房25.3万平方米。人均居住面积11.1平方米。

国民经济和社会发展中存在的主要问题是:城区功能不完善,中心城区优势不突出,就业压力仍然较大,社会保障体系还需要不断完善,企业发展投入不足,竞争能力不强。

 该区域共有各类学校45所,在校学生3.46万人,教师2042人其中,小学42所,特殊教育学校1所,教师进修学校1所,干部中专1所;有幼儿园(所)69处,入园幼儿2264人。教师533人;所有这些基本都是我们的目标消费群体,市场潜力巨大!

周边几百米之遥就有的外国语大学、财经大学、青年干部管理学校等,这些学校的在校学生们,由于受到消费能力的限制,不太可能去高消费的场所(目前按照此项目地块周边居民的收入情况分析,也是处于中档消费的消费水平),但是他们渴望在文化休闲场所消费,尤其钟爱一些价格不高,而文化氛围浓厚的文化休闲场所。这给我们的项目建设又提供乐一个有利的因素。

(5)功能辐射:

以上是对项目地块周围环境的分析,从上可得,无论商业、交通、文化科技方面、项目地块所处的位置在当地区域是具有一定优势的,对起辐射范围有一定的促进作用。

从交通方面看,多伦及四川北路周围的交通是比较便利的,连接着众多的居民小区、路线和车次很多,因此从交通考虑,项目地块的辐射范围南至海宁路,北至大连路,东至临平北路,西至西藏北路。这个范围是交通范围聚集区域,而且到达项目地块的时间不会过长,属于可接收的范围。

从商业环境的方面来看,如前所述,是市中心大规模的商业聚集区,在起辐射环境种还有南京东路步行街的商业环境,人民广场商业环境,一些学校周边的商业环境,这些地区的商业环境与多伦路、四川北路周围的商业环境有过之而无不及,因此从其商业环境来看,项目地块所能行成的辐射范围北至中山北二路,南至天潼路,东至大连路,西至西藏北路。

由于项目地块周边的文化氛围很浓,且休闲娱乐项目与周边商业有密切关系,因此人文形成的辐射范围与商业环境形成的辐射范围大致一致。

综上可见,项目地块所具有的辐射能力最强区域是附近两公里内的区域,基本上东江湾路街道、四川北路街道、海宁街道和四平路街道、西藏北路街道、曲阳街道,大连路街道、提篮桥街道这一区域,最远北至中山北二路,南至天潼路,东至大连路,西至西藏北路。对其他区和市中心少为你有点辐射,影响力不大。

 

2、  工程策略

 

(1)营销策略: 

以“重振雅韵――名人在你身边”为主题思想,由“品牌”到“形象”;从“服务”到“品质”,从“环境”到“管理”三位一体构成总体策划思路,让消费者了解多伦路文化名人街的真正内涵,达成此次多伦路与周边文化资源及四川北路商业全都整体改造推广的最终目的。

(2)广告策略:

以公关促销为主导,电视与报纸配合之,电台与印刷品辅助之!

(3)效益预测:

   多伦路及周边文化景点:每天营业12小时,门票为20元(为套票包括,鲁迅故居、内山书店、拉拉摩斯公寓,左联会址、左联纪念馆、拾夕钟楼、景云里名人之路等各个多伦路上及其周围的景点,一家三口同游可以购买50元欢乐全家游的优惠组票),每天平均600人,日收入为12000元,月收入为360000元,年收入约为四百万元左右;

四川北路商业圈:每天营业时间为早9点----晚10点,人流量5000人,中、晚餐的日进餐人数为2000人,每人平均消费5元左右,日收入为10000元,月收入为30万元,年收入为360万元左右; 社会消费品人均消费50元,日收入250000元,月收入750万元,年收入900万元。

以上三项合计:年收入约为1660万元左右。

(4)费用预算:

营业费、人工费、水电费、设备折旧费、其它杂费一年约为二千万元左右;

 

广告宣传费:

导入期:前一到三年投入约为4亿元元左右;

高潮期、成熟期:第三到四年投入约为12亿元左右;

平台期:第五年开始投入约为4亿元左右;

一年合计投入广告费约为4亿元左右。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

一、前言

伦路(原名窦乐安路)是上海的一条小街,南傍四川北路商贸闹市,北邻鲁迅公园、虹口足球场,背靠内环高架、轻轨明珠线,动静相间一里有余。街短而窄,路曲且幽。夹街小楼,栉比鳞次,风格各异。小街虽在地图上难有立锥之地,但在近现代中国文化史上却是浓墨重彩的一笔。

一九九九年十月二十二日建成开放的多伦路文化名人街以“名人故居、海上旧里、文博街市、休闲社区”四大特色而成为沪上一道独特的风景线。

 

二、市场分析

 

概况 

呈l型的多伦路是虹口区一条仅550米长的小马路,两头连着四川北路。在多伦路和周围的路段上,除了有鲁迅、茅盾、郭沫若、瞿秋白、冯雪峰、丁玲、沈尹默、叶圣陶、赵世炎、柔石等近现代文化名人的寓所和故居外,还有历史名人周建人、孔祥熙的寓所,汤恩伯、白崇禧的公馆,以及燕山别墅内的张国焘旧居等。具有独特伊斯兰建筑风格的孔公馆和以中国庙宇形式建造的基督教堂“鸿德堂”,分别座落于多伦路两端。一条小马路,凝聚如此强烈的文化和历史气息,这在上海并不多见。

然而现在来到这条文化名入街时,眼前的景象却与开街时的情景相去甚远。走进多伦路,一股瘴气扑面而来,在这里是一年四季掸之不去、挥之不尽的霉腥味。近百只摊位一字排开,把原本不够宽畅的多伦路割去了一半,叫卖声此起彼伏。尤其是大红大绿的遮阳伞把整条海上旧里特有的地域文化冲得荡然无存,取而代之的是毁誉参半的“地摊文化”。站在一边的鲁迅和瞿秋白似乎正在激烈地讨论这类地摊文化是否有其存在的必要?坐在长椅上的丁玲握笔长思,仿佛在想,让我写这类东西吗?

在上海老弄堂里,粗制滥造的“景德镇瓷器”堆得满满一地,环境与“脏乱差”几成姐妹。原本有关部门为了突出·文博”特色而大量引进“地摊文化”来增加人气,结果,反而喧宾夺主、不伦不类,让入有一种到了多伦路犹如到了福佑街一样的感觉。再看看周围的古玩字画、陶瓷杂件,景观玉石大多火气撩人,长得千篇一律,就连名字也都差不离,不是什么“桂林山水”、“万寿无疆”。在这个古玩市场里,连原本卖不了几个铜钿的月份牌都能做假,那末,稳稳当当地挂在一边的任伯年、赵之谦、吴湖帆、黄山寿的字画,和号称採自于某某名山的天然山石,其中真假的份量我们外行都都可窥出一二,可是这些“奇珍异宝”与它们的名字一样,价钱是决不“平民”的,卖主往往为了赚回自己在此设摊而上缴的管理费,漫天要价,不仅卜符合国家有关法律,而且对文化街对外宣传形象起了十分恶劣的影响,并且也增加了整个文化街的规划难度。

 1)上海改革开放以来开发改造多种适合不同用途的街区,但一般多为商业中心,商务中心,工业园区,大学城及居民住宅。像多伦路文化街这样本身资源比较几种与周边的文化资源联系也比较紧密,本身又具有深厚、多面的文化内涵,后天又遭破坏不大,且恰好处于规划后的市中心地区几乎在上海是绝无仅有的;

     2)上海一些公园新增设的游乐设施、新建成的文化街往往机会人工雕琢的痕迹比较明显,缺少文化底蕴的由内而外的底气,而总会给人感觉多了一份现代感。比如一些主要商业街上的雕塑,博物馆合现在正如火如荼的东方绿洲等;

3)各国、各地现在都相当重视文化的传承及发扬,比如中国著名景点秦皇兵马俑申请世界文化遗产,联合国教科文组织也正在积极行动保护世界各种形式的文化珍品。作为名人故居及反映中国30年代海纳百川的海派建筑风格和文化氛围的产物,多伦路文化街的进一步改建是顺应时代潮流的精神的体现,也恰如其分的在这股“文化热”的当口,吸引更多来自全国乃至世界各地游客的视线,,并通过接收观光团,门票盈利的形式更快,也更有效的收回我们改建的成本,做到保护、维持两不误。

 

分析: 

1.     深厚的文化底蕴:

个多世纪来,上海走过了从开埠时期的沙船渔村到三十年代的十里洋场直至形成今日东方大都市的沧桑历程,多伦路是一条全长仅五百五十米的静谧小街,曾因有众多文学巨匠、名人暂居而堪称“中国现代文学重镇”。走在弹街路上,游人可看到完整地保留了上世纪二、三十年代上海特征的街坊里弄、石库门建筑、基督教堂和上海市级优秀近代建筑,这里从一个侧面集中展现了上海从小渔村到十里洋场乃至国际大都市的历史变迁和文化缩影,是晦派文化百年沧桑的“活化石”, 真可谓“一条多伦路,百年上海滩”。其间鲁迅、茅盾、郭沫若、叶圣陶等文学巨匠及丁玲、柔石等左联作家的文学活动,铸就了多伦路“现代文学重镇”的文学地位,此处又因长期的五方会聚、华洋杂处,留下了风格迥异、多姿多彩的建筑群,包括名闻遐迩的公啡咖啡馆(遗址)、鸿德堂,风格各异的孔(祥熙)公馆、白(崇禧)公馆、汤(恩伯)公馆更使多伦路成为海派建筑的“露天博物馆”;从瞿秋白、陈望道、赵世炎、王造时、内山完造到景云里、中华艺大、上海艺术剧社,名人故居、海上旧里,积淀成今天多伦路上浓厚的文化气息,使人流连忘返。

   多伦路地区拥有深厚的文化底蕴和丰富的近代历史遗址群落,设计中充分发挥这一地区优势,利用沿线的历史名人故居、纪念馆、艺术馆,与步行系统中有机布置的一系列文化名人纪念小品(碑、雕塑、喷泉、亭、铺地)一起,道出“重振雅韵――名人在你身边”的主题,继承和延续该地区特有的城市文脉。

 

2、  合适的项目定位:

岁月沧桑,时光流转,多伦路的保护与开发并不单纯为了借建筑和名人来招商引资,它更多的是为了让人们在怀旧的氛围中,轻松地体会文化的韵味。就像市委副书记龚学平为多伦路开发的题词所说的:“探索文化源流,寻访名人踪迹”。

    拟用三至五年的时间,在多伦路周围方圆八十万平方米范围内,逐步建成一个以名人为核心,集商贸、文化、旅游和居住为一体的国际性、多功能的都市休闲及文化社区,使多伦路这一文化品牌成为上海乃至中国的亮点。  

    多伦路文化街以“重振雅韵――名人在你身边”为经营理念,新项目的开发,形象包装都是围绕这一主题展开的。文化街改造的市场运作时,又溶入独特历史名人文化,大大增强了文化街的亲和力,易为广大的间接消费者和直接消费群所接受;

目前市场上游乐项目多为一些单一的,不考虑儿童下一代教育的问题的习惯性的商业行为。这种纯商业性的做法,使许多经营者过多考虑自身的利益,很少把消费者想“将钱花在刀口上”的心理行为考虑在其中,令众多消费者、儿童家长产生了反感情绪,而家长恰恰又在此类行业的消费中占有主导地位。多伦路文化街及周边地区的整体策划正是在充分研究消费心理和消费习惯的基础上,推出了溶合文化、娱乐、购物的独特项目定位---而多伦路文化名人街“重振雅韵――名人在你身边”,它将建成一条具有趣味性、哲理性、观光性、纪念意义之优点的较完善的文化名人街。这将更适合家长们“将钱花在刀口上”培养熏陶孩子,并全家一起在生活中学习的的消费心理;

 

3、  独特的项目卖点:

多伦路文化名人街项目集开发儿童观察敏锐性、思维敏捷性、长效记忆性为一体,是一套综合开发眼力、脑力的文化“重地”。这是其它同类儿童娱乐设施所不具备的,也是其他成人娱乐设施所不具备的,在娱乐中学习,在学习中休闲,独特的项目特性能起到良好的宣传作用。不仅是对少儿、对少儿家长、青年情侣、乃至上了年纪的老伯、大妈都是具有诱惑力。这为以后拓展项目的内涵提供了广阔空间。

 多伦路文化名人街项目在虹口区乃至上海市都是独此一家,商家有言“得市场者得天下”;凡是占尽市场先机,又能为消费者着想的项目一定会赢得市场,赢得消费者,并最终取得成功。有着上述竞争对手相对薄弱的优势,再加上适当的市场导入与营销策略,配合广告宣传和公关促销,定能成功开拓多伦路文化名人街;并对潜在对手形成震慑,同时提高了消费者的层次也扫清原有的无序地摊格局,使之以新的面貌迎接新一轮的挑战合机遇。

 

 

三、项目分析 

 

1.机会点:

1)多伦路文化名人街项目集开发儿童观察敏锐性、思维敏捷性、长效记忆性为一体,是一套综合开发眼力、脑力的文化“重地”。。

   2)具有趣味性、哲理性、观光性、纪念意义之优点的较完善的文化名人街。

    3)多伦路文化名人街项目在虹口区乃至上海市都是独此一家,寓教于乐,其乐无穷。不仅是对少儿、对少儿家长、青年情侣、乃至上了年纪的老伯、大妈都是具有诱惑力。

4)地处四川北路商业区,交通便利,人口密集。

5)多伦路文化街二期改建工程的发起,来自于市民的呼声,得到了市长及市、区有关领导的支持,工程也已立项,可以说万事俱备,只欠策划东风。

     6)地处四川北路的虹口体育场,组办户外活动能力强,处于四川北路的虹口公园,内有鲁迅纪念馆及鲁迅墓地,户外娱乐场地富余,园艺水准均十分出色,而四川北路商业区网点密集、产品范围涉及面广,人流量较大,这几方面的优势组合,完全能够优质高效地完成多伦路文化街二期改建及周边景点、四川北路商业圈整体策划工程这项集雕塑、工艺、建筑、园艺、旅游、文化于一体的综合性创意策划。

 

2.问题点:

多伦路文化名人街旅游半冷不热,处在上海东北部的旅游线是业内公认的黄金旅游线,黄金名人线为什么热不起来呢?多伦路毕竟还是一条冷清的文化街,与衡山路不同的是,它的周边,没有像徐家汇、淮海路这样相应的顾客群体,目前顾客层次还相对较低;与上海老街相比,四川北路的旅游优势又没有豫园那么明显,它甚至没有雁荡路这样的休闲特色,它与四川北路的气氛是那么的不协调;它周围的居民,是典型的工薪阶层,消费能力有限,而客人消费能力的限制让他们彻底打消了来此地怀旧的念头,兴趣爱好也与高雅文化有一段距离,如此种种,使它很有可能在花重资改建后重新回复沉寂。就此我们不难看出,多伦路文化名人街的消费价格偏高于现有消费者的心理承受水平,这也不得不说实在是道高门槛,要想使商家在以重金购置下商铺后,还亏本销售也实在是件比较棘手的事情,且迫在眉梢……

1)多伦路毕竟还是一条冷清的文化街在上海地区乃至国内知名度还不是太高。
  2)多伦路文化名人街及周边景点旅游资源过于分散,分散于四川北路各个角落,使多伦路文化名人街旅游不能统一规划,集中开发,目前的开发显得支离破碎。
  3)各项产品存在先天不足,多伦路文化名人街品牌形象力存在严重缺陷。经营方式也存在很大问题,造成旅游者极大的心理落差,对其他旅游景点造成负面影响。
  4)多伦路文化名人街地区经济消费价位偏高,而消费水平还跟不上,旅游开发投入较少,旅游服务设施长期不能配套。吃、住、行、游、娱、购、乐全方位都不能满足旅游者的要求。

5)多伦路门票售价偏高,虽然是包括了多了景点,但且不包括文化名人街内的其它消费款项,且景点主要是以参观为主,参与动手的比较少,缺乏活泼、积极性。

6)多伦路处在虹口区四川北路商业圈边,因为此地历来是商业聚集地,与文化场所的概念相差甚远;文化名人街在此地多有不便。
  7)多伦路文化名人街品牌推广不利,各旅游景点旅游宣传各自为政,实行多品牌战术,采取不同的广告诉求,使多伦路文化名人街及周边景点宣传过于分散,形象得不到统一,既达不到提升品牌形象的目的,又造成品牌推广投入的浪费。
    综上所述,目前的三个旅游区域,多伦路、周边景点、四川北路商业街作为单一的品牌,其内涵都过于单薄,都无法构成对名人品牌完整认识,都无法满足游客对多伦路文化名人街游的期望值,这是多伦路文化名人街旅游一直热不起来的主要瓶颈。三个单项产品实行品牌一体化,三旅游区域组合成相对紧密的联合体,共同应对市场的挑战,这种模式整合了有关的资源,将一些市场行为转化为内部行为,降低了经营成本,构成了相对完整的品牌,壮大了多伦路文化名人街及周边景点旅游规模,游客在有限的时间内,游览更多的名人景点,节约了旅游成本。这种重组多伦路文化名人街和周边景点及四川北路商业圈品牌的做法,为伦路文化名人街和周边景点及四川北路商业圈旅游开发走向市场提供了前提和基础。
  

3.竞争对手分析:

由于有大量的线路到达南京路,人民广场,淮海路,而这三条路段都是上海中心区域的商业中心,那里有大量的文化休闲场所和商业消费场所,项目地块区域无法与其竞争,大量的公交线路通往南京路,人民广场,淮海路区域,是的居民可以很方便的前往进行消费,同时这三条路段也是商务楼聚集区域,也方便的这些在其中工作的,具有一定消费能力和欣赏品味的客户群的休闲消费,而南京路,人民广场,淮海路这三处本身的影响,会吸引大量的人流,这会对项目地块的客流产生消极的影响。

面对如此强大的竞争对手,如何吸引消费者成了核心问题。所以,项目地块的客流群主要是定位在周围不超过五公里的方圆范围之内的消费市场,大量公交线路将这些地区连成一体,更提高周边地区居民的消费机会。并且着眼于消费能力处于中等水平的在校大中小学生、教师及周边的居民,扩大宣传力度,以便达到预期的改建营销目的。

 

4.经费来源:

    多伦路文化街二期改建工程重振雅韵――名人在你身边的经费来源可采用政府、社会经济组织和市民三者结合的办法,政府投入基本建设资金,发动市民、社会经济组织和海内外华人、华侨捐款,开展我为名人安个居等公益活动。捐赠改建者将被树碑立传,与多伦路文化街重振雅韵――名人在你身边一起美名远扬。

还可采取公开招标,实行谁投资、谁经营、谁受益的方法,在确保创意策划的完整性和艺术性的基础上,允许多方合资建设。

 

四、资源整合:

资讯整合是易开展多伦路文化名人街改建管理工作的基础,只有全面的、有针对性的了解市场情况,才能够制定合理的正确的战略。因此,在着手工作之前,我们对上海市多伦路文化名人街全境及竞争区域的旅游资源及市场进行了深入的实地考察,并对国际上旅游产业发展较好的国家作了分析,有不少成功旅游形象案例和品牌形象塑造方面的经验是值得我们借鉴与学习的,例如山东曲阜的孔庙、乐山大佛、延安革命圣地、俄罗斯红场、德国柏林墙的旅游形象策划。

 

(一)目标市场:

  3----80岁的少年儿童及其家长、有一定文化水准的老、中、青年及国内国外来沪旅游者、旅游团。

 

(二)推广区域:

按地理因素,包括地理区域(国别、地区等)、空间位置(远程、近程)和经济地理环境(发达地区、发展中地区),我们大致将多伦路文化名人街的目标市场拟定为国际、国内以及自身市场。

   国际市场主要有包括北美、欧洲和澳大利亚等在内的远程市场;日本、韩国、新加坡、马来西亚、菲律宾和泰国在内的亚洲短程市场;台湾、香港、澳门和海外华侨在内的传统短程市场。

国内市场主要按地理位置分成华东、华北、华南、东北四大市场。其中华东市场主要包括上海、浙江、山东、安徽;华北市场主要包括北京、河南、河北、山西、天津和内蒙古;华南市场主要包括广东、广西和海南省;东北市场则为辽宁、吉林、黑龙江三省。

自身市场根据游客自身居住地范围来进行划分。其中分为非虹口区人到多伦路文化名人街及四川北路商业街游、虹口区人到多伦路文化名人街及四川北路商业街游、旧居多伦路或四川北路现在移居它地居民到多伦路文化名人街及现四川北路商业街游。

 

(三)组合营销:

(1)       门票制:

赶在今年“十一”黄金周前建设好售票亭,实行门票制度;

(2)       团体营销:

在春秋、假期之季通过组织小学、幼儿园团体到上海虹口区多伦路看文化名人街新貌、周边文化景点、参加智力竞赛,让学校、幼儿园有利可图,使“游新多伦,寓教于乐”成为学校、幼儿园出游的“热线”!

(3)       散客营销:

利用各种公关促销手段吸引、介绍国内外游客节假和双休日到多伦路文化名人街来玩。

(4)体现多元化的文化功能:

作为一条文化名人街,多伦路的开发与普通的商业街开发最大的区别在于:它着重于文化与展示的功能。所以沿线的一系列名人故居、遗址、美术馆、博物馆的改建要充分体现了多伦路的名人在你身边的文化特点合亲近感;而同时不能忽视与之相辅的各类特色餐厅、民俗商店、咖啡馆、古玩店、书店、影剧院的新建合改建,这些都能够在日后为这条街增加了新的商业活力,使文化名人街功能更为有机、丰富、多元和完整。

景云里名人故居的置换,建立名人纪念馆和蜡像馆,并新建近10家不同类别收藏品的收藏馆;健全综合配套设施,包括夜景灯光、停车场、小吃街;强化服务软件,包括定期举行重大文化旅游休闲活动的发布,文物拍卖、鉴赏和展示等等。

(5)以人为本的思想:

现代城市设计理念更加尊重人的便利和舒适。多伦路文化名人街的设计中,从街道尺度、绿化的布置、开放空间的安排、小品的陈设、建筑的细部、直至地面的铺装,都意欲使购物、观光者体会到“步行者的天堂”这一概念,并充分提供通讯、纳凉、集会、休憩、公共卫生等服务设施,可安装现代化的可是电话,每个五米造一个有屋檐的凉亭,便于行人休息。并改建流动流动厕所外形,使之外形与整条文化街文化氛围、形象想相符合、有三十年代的阿建筑风貌,同时增加流动厕所的数量,体现对人的细致关怀。

(6)商业性与文化性相结合的原则:

作为“四川北路后花园”,多伦路地区的良好的休憩空间能够促进四川北路商业街的繁荣,而宜人、优雅的城市环境亦能增进本地区特定的商业活动,从而形成多伦路地区可持续发展的开发机制。在四川北路虹口体育场现在正在举办赛车嘉年华的土地范围内,建造一个虹口嘉年华,且不是季节性的游艺场所,而是定点全年开放,以吸引更多的消费者前来,增加消费人流量,提高消费额,同时带动周边各个景点的消费可能性,使消费者在这里既得到娱乐,又得到文化的熏陶,集休闲、学习、观光、购物与一体,方便消费者行程安排,使多伦路与其周边文化景点、虹口公园。虹口体育场、四川北路商业圈形成一个多功能消费整体。

(7)“名人和你有多近”的智力竞赛:

在多伦路四川北路入口处辟出一块空地,全程游玩中加入一项户外智力竞赛,现场游客可自愿参加“名人和你有多近”的智力竞赛,以“考考你的脑力,挑战你的记忆”为口号,考题都是关于街上名人的生活背景、名篇名作的知识问答,目的以提高游客游玩的积极性及参与性,并在一进门就给游客营造浓烈的、跃跃欲试的文化氛围。

(8)开发旅游相关资源:

可将名人名句扇,做成到此一游的纪念礼品,除在现场出售,也可作为市领导赠送给国内外重要宾客友人的珍贵礼品。还可出售一些纪念性礼品如:多伦路缩小版模型,按左联纪念馆、鸿德堂等街上名建筑做的微型模型,写有名人名句的对联、字画等。

还可根据拍摄革命影视剧的需要,在多伦路文化名人街建设拍摄基地,使其成为上海最真实的革命影视基地,通过本基地和品牌优势,革命名人后代英姿成为卖点。

(9)立消夏茶园:

为抵挡夏季酷热,可考虑在多伦路文化名人街开设茶园,作为四川北路、虹口区及上海市市民消夏的好去处。喝盖碗茶、观夜景、游名居,凉风悠悠别有情趣……

(10)举办虹口现代文化节:

以三十年代名人、文化系列为主题,推出一年一度多伦三十文化再现文化艺术节,使多伦路到南虹口公园、四川北路商业街一线学、玩、购一体化,文化搭台,经济唱戏,相得益彰。

(11)健全综合配套设:

包括夜景灯光、停车场、小吃街;强化服务软件,包括定期举行重大文化旅游休闲活动的发布,文物拍卖、鉴赏和展示等等。

(12)四川北路策划:

而其中四川北路新一轮改造坚持形态建设和功能开发相结合,商业、文化、旅游、体育等资源相融合,推进“南、中、北”三个组团开发。南段依托黄浦江、苏州河交汇的地理优势,新建大型购物中心和商业“旗舰店”,形成时尚休闲的国际名品走廊,和大型购物中心建设;中段以“金腰带”项目为纽带,围绕四川北路公园,建设集高档酒店、商业、娱乐、休闲和高档商务、住宅为一体的,具有海派文化特色的商业商务休闲中心;北段以建设虹口足球场综合交通枢纽为契机,进一步开发虹口足球场和鲁迅公园地区,加快多伦路文化名人街开发步伐,发挥文、体、商、旅集聚效应,大力拓展综合消费。现已确定了开发的十大重点项目,两年内十大项目将全部开工,五年内基本建成,八年内完善功能,把多伦路、四川北路建成为多节点布局、多层次消费、多业态经营,具有休闲、生态、文化特色的名人文化景观和繁荣繁华的中档商业街区。坚持在“看看逛逛其它路,买卖请到四川路”的口号下,建立中档消费水平,吸引消费水平处于中档的消费者,前来购物。

总之,多伦路文化名人街及四川北路商业街必将成为国内外游客到上海旅游必到之处,本市市民也会一次再次的前往。它将为多伦路及周边旅游风景区锦上添花,它的成功改建 ,又将带来巨大的经济、文化效益,真正让中外游客了解上海,热爱上海,宣传上海。最终形成文化珍土,生在上海。不过名人街,枉到上海游的旅游文化。

    上海多伦路文化名人街的创意策划,从地理位置、现实条件和长远发展综合考虑,充分注重了对多伦路周边景点及四川北路商业圈形象的包装和塑造,提升了此区域及城市文化品位。尤其是既是景观又能观景上下功夫,使得多伦路文化名人街自身也成为上海市城市形象的代表之作。

在一定的时期内,我们就可以多伦路文化名人街为核心,创造一个独一无二的现代人文艺术景点,一个足以和深圳、浙江等地建成的人文景观那样,深得中外游客赞许的新景点。不分国籍、民族、肤色的人,都不由得不为这大时代之鬼斧和人类之神工的完美结合而啧啧赞叹,它将成为上海的标志性景观之一,成为上海迈向现代化、国际化大都市进程中书写的浓墨重彩的一笔。

    (13)备注:

希望 “名人在你身边”成为上海市民的流行语。 期望多伦路文化名人街成为上海游客向往的文化休闲圣地。 相信在各方面的努力下,加上锐意创新,勤奋努力,并配合广告攻势,再结合先进的整合营销传播,一定能够达到期望的目标,为多伦路文化名人街找到无限广阔的市场

打造旅游地强势品牌的过程,也就是建立地区旅游地综合形象的过程。旅游业涉及到地区经济的众多领域、行业,形成旅游业经营的基础——地区的可开发旅游资源。从旅游主体感知的角度出发,旅游品牌可以通过人——地感知系统和人——人感知系统两个方面形成。由于地区旅游资源的具体表现可谓多种多样,包括地理、历史、文化、经济等诸多方面,因此旅游者在形成旅游地印象的过程中,信息来源却往往多样化、复杂化,是没有经过统一整理归纳的。因此,在目标市场确定的情况下,如何准确地、集中地表现旅游地品牌形象信息,就是旅游品牌建设的中心问题。

在“重振雅韵――名人在你身边”指导思想指导下的多伦路文化名人街及周边、四川北路商业圈整体旅游品牌形象策划

 

(四)品牌市场形象策划  

1.开发功能选择:

 品牌化已成为旅游业发展的必然趋势

旅游业的大发展取决于市场意识的强弱,直接表现为经营的品牌化趋势。我们已进入品牌时代,品牌的应用领域已经由最初针对产品的一种标志符号,上升到包括区域等在内的系统概念。以旅游地为载体的区域品牌管理正成为世界的一种潮流。

旅游地品牌形象规划主要是根据旅游地景物资源及市场定位构筑旅游品牌总体理念,其中包括一级理念与二级理念。它是指导品牌形象设计工作的必要前提。

旅游可以视为以旅游地为吸引点向消费者提供的一项综合服务,范围、内容和深度远远超过企业经营的范畴。首先,由于旅游业是边缘产业,旅游者在旅游过程中需要接受多家企业的服务,消费者在对品牌的认知判别需要综合全过程来考虑,某一企业的行为对整个旅游过程都会产生直接影响;其次,消费者在接受服务过程中有较强的主观性、参与性,对服务提供者产生较大的反作用;第三,消费者选择旅游服务的模式比较特殊,即先形成印象,后感知验证,这是旅游业自身特点决定的。因此,品牌在旅游业发展中的作用举足轻重。

因此,我们认为在进行多伦路文化名人街及周边、四川北路商业圈整体改建中加强品牌形象管理与策划显得尤为重要。

    当前,上海旅游发展最突出的问题是:旅游资源分散;缺少新的有号召力的亮点;整体形象不统一。总之,上海旅游的整体品牌形象日趋弱化,亟待整合与提升。

多伦路文化名人街尽管在上海及国内其他地区有一定美誉度,但在中国港、澳、台地区及国外市场却少有知名度,建议从多伦路文化名人街“名人”品牌着手,宣传中国三十年代文化氛围,名人效应来,尽快让“名人”品牌深入人心,让多伦路文化名人街国内外广大市民熟知,让多伦路文化名人街的理念区别于任何一条休闲马路,打着“名人”品牌的文化街鲜明的形象必将形成鲜明的市场区隔。

 

2.更新理念:

一改过去多伦路文化名人街仅仅提供游玩参观的的概念,为多伦路文化名人街创造一个高起点的附加值,即在文化街开展 “名人和你有多近”的智力竞赛。

多伦路文化名人街通过名人、名居文化、来刺激国内外普通游客,挑逗好胜心,挑战极限。意在把纯文化概念转化到挑战游客脑力、眼力极限上来,在测试智力、记忆力上,体现多伦路文化名人街的与众不同。

 

3.  市场品牌定位

品牌定位是建立或塑造一个与目标市场有关的品牌形象的过程。品牌定位实质是明确品牌应当在消费者心目中产生何种印象、何种地位。一个强势品牌必须以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者心理上的需求连接起来,以其鲜明的特征将品牌的定位信息明确的告诉消费者,达到增加企业知名度和顾客对品牌的忠诚度的作用。

 

4.形象定位:

    多伦路的改建设计试图以文化、旅游为主线,带动沿线四川北路商业圈相关商业的发展。在路面及环境整治、修缮原有人文景观的同时,创造新的城市开放空间,形成多功能、多层次的集旅游、文博、商业、休闲为一体的环境,赋予多伦路地区以新的城市活力。针对多伦路地区的地摊当道、萎靡维持地现状及未来成为上海典型城市景点的发展定位。

在对多伦路文化名人街整体风貌有了全面详细的了解及对上海市旅游业所面对的主体市场做了定位之后,我们开始对多伦路文化名人街的品牌形象进行定位分析。依据多伦路文化名人街旅游资源的特点,我们将多伦路文化名人街旅游的核心理念确定为“重振雅韵――名人在你身边”。并在多伦路文化名人街旅游品牌总体理念上针对多伦路文化名人街给游人的整体感觉与多伦路文化名人街旅游具有代表性的特色分为不同的两层理念来向目标向受众进行阐述与介绍。

 

5.核心理念定位阐述:

根据我们在具体操作中的经验,一级理念我们将重点放在向旅游者传递一种旅游地能够带来的氛围和感觉,即旅游者能够得到的核心价值。二级理念则根据旅游地不同方面的特征(历史、地理、文化、风景、景点等)分别作为主题,与目标市场所可接受的特点相结合,进行有针对性的、具体的阐述,将旅游地系统、完整地展现在旅游者面前,对一级理念进行全方位支撑。

1)多伦路文化名人街名人文化的现代价值
  街上十大名人之一鲁迅推崇提倡的正义, 反抗反动恶势力的仗势欺人、不畏强暴。“俯首甘为孺子牛,横眉冷对千夫指”的价值观;
  文学系统所塑造的名人英雄人格;
   多伦路文化名人街文化的主流——三十年代革命文化, 是 战斗性“雅”文化的代表, 它是一种“特权文化”与“平民文化”的混合物
  多伦路文化名人街文化是上海的亚文化, 是上海“俗文化”的最杰出代表。
  “重振雅韵――名人在你身边”是多伦路文化名人街文化旅游的主题

2)多伦路文化名人街――名人文化观光旅游

  以三十年代文化为主线,集革命建筑风情、自然生态、名人气节于一体的多元文化旅游区。
  以三十年代风情作为本旅游线的产品特色,风情包涵了十大名人故事和革命建筑风情。

  用三十年代文化对多伦路文化名人街重新进行定位包装,多伦路文化名人街的各景点名称传说均与其中的名人紧密联系起来。

3)多伦路及四川北路旅游区实行公司化运作,变行政行为为市场行为。

四川北路地区分别成立“多伦旅游区有限公司”、 “鲁迅旅游点有限公司”,“四川北路商业旅游区有限公司”,由市旅游局出资参股和以上三公司合资入股或投资商参股成立“上海市多伦路及四川北路旅游开发股份有限公司”,进行多伦路及四川北路旅游区的市场化运作——吸纳新股、项目开发招标、专项经营权拍卖、特许经营权、品牌宣传等,开发公司业务不仅开展十大名人有形资产的经营,而且对无形资产进行开发利用。条件成熟可运作上市或借壳上市,进入资本运营市场,公司运营效益依据公司法有关规定进行利益分配。

三个不同的区域,是一道天然的屏障,事实证明,靠行政行为对多伦路、周边景点、四川北路商业街资源进行整合难以作为,靠行政行为解决多伦路、周边景点、四川北路商业街改建的资金问题也难以有为,将旅游区改制为企业,交给职业经理人管理,进行市场运作,已成为必然的选择。组建共同参股的公司,公司化经营将打破行政难作为这道天然屏障,资源得到优化,用“多伦路文化名人街和周边景点及四川北路商业圈旅游”这块肥肉吸收社会资金将变的轻而易举。 

总之,重组多伦路文化名人街和周边景点及四川北路商业圈旅游品牌,实行公司化运作,重塑名人品牌形象,统一名人品牌推广,实现统一旅游路线、统一品牌资源管理,对名人品牌进行全方位、深层次开发,既能达到避免资源浪费,资源得到合理配置,又能使各方利益最大化,这是振兴多伦路文化名人街和周边景点及四川北路商业圈旅游线,拉动多伦路及四川北路地区区域经济发展的最佳选择。

  可由上海市旅游局牵头,成立由市旅游局和三景区主要负责人参加的 “多伦路及四川北路旅游区管理委员会”,管委会下设办公室,负责协调三个旅游分景区的工作和景区统一规划,并对环保、可持续性发展进行监督。

 4)多伦路文化名人街旅游景点设计简述

 

一级理念: 重振雅韵――名人在你身边

二级理念:长街短巷    浓郁醇和    梦牵神州 

朝花夕拾    走自己路    让别人说

夕拾钟楼    鲁迅故居    拉摩斯公寓

内山书店    “书香门第”书屋

左联纪念馆  左联会址    白公馆

汤公馆      鸿德堂      景云里

金泉古钱币博物馆    多伦路210号

奇石馆

        多伦路文化名人街主题风格:

  重振雅韵――名人在你身边

长街短巷    浓郁醇和    梦牵神州 

朝花夕拾    走自己路    让别人说

 

(1)夕拾钟楼       

在上海虹口的四川北路北端,有一条呈l形的小马路,就在它路径的拐角处,近日里兴建了一座造型古朴的钟楼,名为“夕拾钟楼”,非常有趣的是,它那悠扬的青铜钟声,是由机器人操纵发送的。位于多伦路119号。名称取自鲁迅先生著名文集《朝花夕拾》。钟楼顶端所置机器人为上海交通大学高新技术产品。其古钟为青铜冶铸。整幢钟楼棂体用花岗石砌成,既表现超越时空的动感,又有凝重的哲人气质。机器人同时具有电脑语音系统功能,能说话、会唱歌。编人程序的电脑语音系统,可以准确报时,井能简略地向您介绍本地区近代历史演变的大事典故。

改建后设定每月22日零点是夕拾钟楼人工敲钟之时,市民可事先通过预约定购撞许可证,以撞钟三下为一计费单位,每一计费单位定价为10元。

 

 

 

 

(2)鲁迅纪念馆

设山阴路132弄10号鲁迅故居侧。1956年10月迁至鲁迅公园(原虹口公园)内现址,是建国后兴建的第一个人物纪念馆。周恩来总理题写馆额。

该馆主体建筑是一幢有绍兴民居风格的二层楼房。占地面积1702平方米,建筑面积3336平方米。南、北、东三面为展厅,陈列面积1600平方米。现有藏品>17000余件。基本陈列为《鲁迅生平展》,有16组专题,重点介绍鲁迅在上海时的创作及社会活动。展品约1500件。此外,历年举办的展览还有《鲁迅与瞿秋白革命友谊文献展览》、《许广平和鲁迅文献》、《左联文献史料展览》等近20种。该馆曾赴日举办《中华人民共和国鲁迅展》和《30年代上海·鲁迅展》。编辑或合编出版《鲁迅诗稿》、《鲁迅日文作品集》、《鲁迅与书籍装帧》等书10余种。编辑《纪念与研究》和《上海鲁迅研究》不定期丛刊共15辑。合办纪念鲁迅抵沪60周年学术讨论会、纪念鲁迅诞辰110周年学术讨论会等学术活动多次。40余年来,累计接待中外人士600万余人。

 

(3)拉摩斯公寓 

现四川北路2077-2099号,今名北川公寓。系英国人拉摩斯建造故名。鲁迅和冯雪峰曾在此居住。据其背景以鲁迅及冯雪峰曾经居住为卖点,多做对外宣传增加游客参观热情。

(4)内山书店 

现四川北路2050号,日本友人内山完造开设,1929年迁现址。鲁迅常来书店购书、会客,并一度在此避难。书店成为中日文化交流的桥梁。1998年9月25日,中国工商银行虹口支行、虹口区文化局、鲁迅纪念馆在此隆重举行“内山书店旧重新勒石暨内山书店纪念室揭幕仪式”。以鲁迅与内山完造为内山书店卖点,作成像韩国驻上海临时政府一样的具有国与国之间具有纪念意义的景点,打出中日友好的旗号,吸引更多日本友人来此地游览怀旧,满足游客好奇心。

 

(5)“书香门第”书屋 

位于上海多伦路文化名人街,该书店主要以经营新、老版连环画为主,兼营古旧书刊报纸、“文革”遗物等。以其经营范围为宣传点,主要吸引有收藏连环画、旧书报、及革命遗物兴趣的爱好者来此淘“金”,增加这些物品的流动性合、新鲜感。

 

(6)左联纪念馆(十大名人展馆)

 位于多伦路145号。建成于二十年代,外廊与柱式及砖墙的线条,突出显示其富有代表性的美洲殖民地式建筑风格。曾作为左翼中华艺术大学校址和学生宿舍。现为左联纪念馆和十大文化名人展馆。

一楼设为成立大会原址,二楼为展厅。展厅分为“创建历程”、“文学成就”、“反抗牺牲”、“纪念研究”四大部分,以体现先进文化的前进方向为主线,充分运用馆内珍藏文物,辅之以幻灯、录象、电影、声控、光导纤维等现代展示手段,生动形象、全面详尽地介绍了左联成立至解散六年间的活动情况和辉煌成就。

 

 

 

 

 

(7)左联会址

位于多伦路201弄2号,原中华艺术大学旧址。系一撞左北朝南、砖木结构三层楼洋房。屋前有花园,外有围墙。1930年3月2日,在中国共产党领导下,中国左翼作家联盟成立大会在此召开,从此标志着以鲁迅为旗手的中国左翼文化运动的蓬勃开展,谱写了中国革命史和中国现代文学史的光辉篇章。

 

(8)鸿德堂

位于多伦路59号。主体建筑座南朝北为2楼,突出的裙楼第四层为钟楼,建筑面积700多平方米,于1928年由中国教友捐献12万元自建。为上海市近代优秀保护建筑。作为西方宗教建筑而采用中式建筑的风格,在国内仅此一处,极为罕见。所以这是鸿德堂吸引游客的一大亮点,利用其独此一处作好宣传的文章。不仅可以国内外基督教徒为主要目标对象,也可以作为游客熏陶、领略不同宗教文化的实物景观。

现底楼大厅已经辟为苏州刺绣展览馆,占地面积为500平方米,为苏州刺绣厂在上海的主要产品展示窗口,陈列展品有各种单面绣挂屏、条幅、册页、画体;双面绣品屏风、台屏、微型景泰蓝转屏;有绣花被面、被套、床罩、枕套、靠垫、台布、披肩、围巾、手帕、领带等旅游产品、礼品。但与多伦路文化名人街整体雅文化风格不一致,在改建后应予以取消,改建重新修葺鸿德堂,重现当年之风采,不仅在外貌上而且在室内布置上真正还其原貌,宗教建筑的内涵不能变味。

 

(9)景云里(名人之路)

位于多伦路135弄背后,现横浜路35弄。建于1925年,为砖木结构石库门房屋。二、三十年代鲁迅、陈望道、茅盾、叶圣陶、冯雪峰、周建人、柔石等一大批文化名人曾在此居住,有历史文化名里之称。整条街在建设之初的脚印设计是十分别致和有新意的,我们在改建只是也要充分利用既有资源,以此“走名人之路”,体现“名人在你身边”的主题思想,鼓动游客的好胜心、好奇感、虚荣心和参与性。

 

(10)金泉古钱币博物馆

位于多伦路210号东侧,是广东南海商人贺守华在二十年代所建,风格同多伦路210号相似,抗战后同样被作为敌产接收。昔日汤公馆现在室亚洲最大的钱币博物馆了。随着多伦路文化名人街的开发建设,现为金泉古钱币博物馆。金泉古钱币博物馆由中国西安金泉钱币股份有限公司主办。全馆展品共分十大部分,集八千余品种,上万枚钱币。可谓集上迄先秦、下至民国的各个历史时期的货币精华,并附有世界上187个国家和地区的现行流通货币。馆藏珍品有青铜铸币鼻祖“保德铜贝”、“金代小额铜钞版”,比西方用纸币的历史早了400余年,明代永和年间郑和下西洋,在对外贸易中买回的五十两金锭;还有创中国古钱币拍卖天价,耗资27.5万元购回的“咸丰通宝·大清壹百”,集国号、年号、铸局、纪值一身,被钱币收藏界人士誉为“清钱之王。”

 

(11)多伦路210号

原由广东中山商人唐林生在本世纪二十年代所建、为典型的法式新古典主义风格的建筑,外观典雅、气势恢宏,抗战时被转卖给日本人,战后作为敌产被接收。中华人民共和国成立以后,一直完好地保存至今。

  

 

(12)奇石馆(馆主陈瑞枫、周文秀夫妇)

位于多伦路189号。陈周夫妇自1949年与石结缘,并开始了爱石、藏石生涯,在半个多世纪里,历经艰难,痴情不改,精诚所至、金石为开、藏石上万,共有100多个石种。其中雨花(水)石、灵壁(陨)石、江河(卵)石以及各种象形石尤为突出。

 

(13)藏筷馆(馆主蓝翔)

位于多伦路191号,是古筷收藏家蓝翔于1988年7月17日在上海创办的我国独一无二的民俗藏筷馆。10多年来,已接待了日本、美国、泰国、韩国、俄罗斯、澳大利亚、马来西亚等大批外宾及港、澳、台同胞,全国各地慕名参观者人数更多,现藏筷馆收藏有古今中外各式筷箸980多种,总数近1600多双。蓝翔先生井撰写出版了我国有史以来的第一部箸文化专著——《筷子古今谈》。

 

(14)藏钟馆(馆主刘国鼎)

位于多伦路193号,由上海收藏欣赏联谊会钟表分会理事刘国鼎先生开办。刘老先生自少年时代起即随父摆弄钟表,与钟表结下了不解之缘,专门收藏南京古钟,历时三十余年,目前已收藏南京钟70余种,形成了南京钟收藏系列。

 

(15)老电影

加大对外宣传力度,电视,杂志,报纸,广播,对此多做宣传,吸引投资资金,支撑老哦电影的放映,并以老电影为卖点,吸引消费者前来消费,老年消费者借机回顾自己青年时代,中青年消费者则藉此了解自己父辈、母辈的生活,忆苦才能思甜么。同时这里也是对外展示老上海风情,上海风韵,海派文化的最好最直接的展示点和手段。。一杯咖啡在手,唇齿留香,同时眼睛里满是30年代上海的经典,多么令人想望的场景,其实就在我们的身边,我们就是遥以此为宣传突破口,将我们的“老电影”推到万众瞩目的位置。

 

(16)多伦路美术馆

增加展品的数量和提高展品的流动性和新鲜感,常换常新,以不同主题进行艺术品的展示。并采取上海博物馆、美术馆的宣传方法,每一主题展出,在电视新闻中公示艺术展出主题,展出时间段。引起消费者的注意力。非主题展示期间,美术馆门票可以加入多伦路文化名人街总体门票联票销售。主题展出期间可以另行收取门票费用,但不宜过于昂贵,否则将影响消费热情和客流量,应根据我们的项目、市场定位来确定门票合理售价。

 

5)多伦路文化名人街和周边景点及四川北路商业圈旅游区形象设计:

设计一个自由自在、文韵十足、无拘无束、为正义献身、平易近人的英雄名人形象,作为多伦路文化名人街旅游区品牌形象,展示多伦路文化名人街旅游是一个热爱生活、要求上进的智者的圣地。

 

6)品牌标语
  多伦路文化名人街旅游新主题:重振雅韵――名人在你身边。走名人街,抒大海豪情,揽现代文明,一揽名人风骚,领略千年豪情
  “重振雅韵――名人在你身边”几个字从字面上看简洁易懂,易于识别和记忆,可以给人以强烈的视觉冲击力。而就一个“雅”字本身而言,它可以给人无限的想像空间。充满了神秘色彩,令人向往,这个“雅”字我们可以从不同的角度来理解。首先,我们可以理解为高雅。来多伦路旅游如同来到梦之仙境,美妙无比,高雅脱俗,给人以乍到这山水如画的胜地。其次,“梦江苏”的“雅”字也可理解为平易近人。亲近平民生活,素雅怡然,强调了多伦路文化名人街对游人的亲切自然。再次,“雅”还代表了理想,代表了人们的一种追求。又有哪一个人没有过梦想,没有过理想与追求呢?在此“梦”向人暗示着一种归向,让人产生一探其究竟的冲动。同时“雅”字的运用也不单单只在吸引旅游者的消费动机范围之内,同样可以达到吸引外来人才的目的,因为上海实实在在是个让人可以学以致用,学用所用、施展抱负的地方。“雅”字不但可以任由游人喜好对它产生多种理解,同时“雅”字也十分符合上海本身的特色。在多伦路文化名人街,我们可以着力介绍其历史如梦,瑰丽无比的东方文明特别是中国三十年代的雅文化对现世影响的深远流长,文化中的犀利、随性在多伦路有着最好的体现。

以“重振雅韵――名人在你身边”来整合多伦路文化名人街多元化的旅游资源,比较符合多伦路文化名人街当前的发展特点及目标市场特点。抛开我们主观对多伦路文化名人街整体的认识,真真正正站在旅游受众的立场上来看,多伦路文化名人街旅游的目标市场具有多样性的特点,不同的阶层与背景的人对多伦路文化名人街的印象与理解差异较大,在多伦路文化名人街旅游资源多元化的情况下更是如此,与雅的片段性、多样性特点亦吻合。          在全国我们首推“重振雅韵――名人在你身边”的概念,即可独领品牌竞争之先的态势,为整体市场的推广奠定良好的基础。

在二级理念中,我们主要从多伦路文化名人街的沿街、建筑、物产、文化来划分,以向游人从不同角度展示多伦路文化名人街的特点,并以“雅”贯穿始终。

 

 

五、视觉形象设计(标志):

视觉设计在旅游地品牌形象塑造中具有独特的作用。人类获得的外部信息中有83%通过视觉获得,视觉形象是旅游者能够最直观感受到的信息;同时,视觉设计的传播途径最为广泛,内容灵活多样;视觉设计受到受众欣赏水平的影响相对比较小,设计得当,理解力较低的受众即使难以理解其内涵,也会对图形等信息留下深刻印象。在我们的视觉设计过程中,坚持了“战略性设计”的原则,即“强烈的视觉冲击、精确的概念传达、独特的识别记忆”。

视觉规划设计的内容,包括旅游地名称使用、旅游地标徽及延展设计、旅游地指示系统、旅游地内部交通设备视觉形象、旅游纪念品、旅游企业视觉形象等几个方面。视觉规划设计具体表现为对旅游地一切可视资源的系统化、规范化、符号化,其作用不仅限于传递各种信息,更应成为旅游地景观的组成部分,起到对旅游地景观进一步美化和加强的作用。在类型和风格类似的两个旅游地之间,依靠视觉设计形成差异化,在竞争中处于优势地位更是尤其重要,实际是向旅游者提供了更丰富的附加价值。这种情况类似于实体商品中存在的一种现象,在核心价值基本相同时,造型美观、附加价值高的商品更受欢迎。视觉设计的另一方面作用在于其直接功用:导引或帮助旅游者全面感知旅游地、消除陌生环境带来的不安心理、对旅游地进行延续性宣传。

标志设计是旅游地品牌视觉形象的核心和基础。我们在“ 重振雅韵――名人在你身边”理念指导下,分别设计了几个方案,在此介绍。

 

方案一:

   “长街短巷”。此标志的设计简洁明了,易于识别与区分。俗话说的好“酒香不怕巷子深”,多伦路文化名人街狭长蜿蜒,深深感悟长与短的矛盾共同体,有她独特的韵味。与“名人在你身边”的主题有巧妙的结合。本方案以字母“l”为重心,同时也是英语“literature”的首字母所写,同时也是多伦路文化名人街形状的体现,左上角的色块在某种意义上代表多伦路文化名人街的特色名人文化(dare勇敢挑战),同时通过图形准确的向受众传达了多伦路文化名人街三十年代名人文化的特色。色块与“l”组成字母“d”,“dl”正是多伦路的英文简称首字母。该方案利用巧妙的组合构图,鲜明的色彩变化,体现多伦路文化名人街独特的“名人文化”。变幻般的色彩使观者对多伦路文化名人街的旅游产生无尽的奇妙幻想,也代表多伦路文化名人街旅游的惊奇之处,绚丽缤纷。

 

方案二:

“沉郁醇和”。设计中我们启用了多伦路的“多”字,从符号的角度说明自古以来上海便是“沉郁醇和”,人杰地灵。 “多”字不仅是多伦路的简称,同时“多”字与扇形画面中若隐若现的多伦路文化名人街上各处著名景观也达成了巧妙的配合,给人以落旗子般的观景感受。运用画扇的中国传统美学表现技法,力求通过这扇“扇口”使旅游者产生去多伦路文化名人街旅游的愿望,而“以形借景”的表现手法又正是历来多用于建筑、园林建设的一大特色。其中的诗情画意,不言自喻。

 

方案三:

“梦牵神州”。多伦路文化名人街的建筑、多伦路文化名人街的名人精神,代表了人们对多伦路文化名人街的美好印象,也代表了多伦路文化名人街与其它各地旅游景点最大的区别。本方案的基本结构由d和l两个英文字母组成(duolun),形似名人精神(dare)与幽深街形的笔触手法,选用简洁抽象的方式表现了名人精神代代不息的美丽景象,让人产生身处世外桃园,处处逢生机、处处是佳景的联想。在色彩的选用上面,设计师采用了活力绚烂的绿色与明丽雅致的蓝色,一深一浅,一实一淡的搭配,不仅代表了多伦路文化名人街地理特征,多伦路文化名人街上处处名人的喻意,又与主题“重振雅韵――名人在你身边”相得益彰,充分展示了雅的意境,也充分激发了人们对名人的崇敬之情,表达了梦寐以求的理念要素。

 以上三个设计方案作为多伦路文化名人街旅游之“重振雅韵――名人在你身边”理念的主选设计标志。

 

 

六、市场品牌审定:

以标志为核心的多伦路文化名人街旅游视觉形象是多伦路文化名人街向受众传达其独特品牌价值的重要载体。多伦路文化名人街旅游标识作为上海市及虹口区旅游的重要资产,必须加以相应的保护。因此,获得国家商标局的注册保护也是比不可少的工作。只有在获得保护的情况下,品牌的推广才会真正起到为多伦路文化名人街旅游品牌积累资产的作用。

 

 

七、市场推广:

形象推广工作是将“重振雅韵――名人在你身边”这一理念由表面的概念换化为具象的视觉形象,立体而统一的传达给目标受众。

 

 

八、广告策略:

广告宣传品牌,宣传多伦路文化名人街项目,更新概念,利用名人效应,引导旅游,突出游玩全程项目的意义,利用多种广告手段,鼓动发扬当年名人不屈不挠的精神,激励游客自强不息,以中华民族为荣的民族自豪感、自信心。

 

 

九、广告表现:

 

导入vi,树立市场品牌:

规范全新的视觉形象,体现多伦路文化名人街是开发脑力的智能化、趣味化的观光乐园。1)设计象征多伦路文化名人街,名人在你身边的文化亲切感又其乐无穷的标志;

2)设计一把印有名人名句的多伦路文化名人街的纪念扇,可供游客购买留念,同时也可作为智力问答的奖品。

首先,我们考虑到通过广告推广江苏的旅游品牌。作为市场推广过程中的主要手段,广告应该是江苏旅游向目标消费群传递区域讯息的主要方式。根据不同推广阶段的推广重点,结合江苏旅游在市场推广中表现出来的不同于普通商品的产品特性,采用不同形式的广告手段,立体广告与平面广告相搭配,硬性广告与软性广告相结合,传统媒体与新型媒体相交叉投放。通过综合的、全方面的执行,使得达到多伦路文化名人街旅游推广的良好效果。

电视媒体:

可以最为生动、立体的展示江苏旅游景点形象,塑造旅游景点良好形象。覆盖面广、传播速度快,通过电视台、时间段、电视栏目的选择搭配,提高宣传的指向性。

 

1.  报纸广告   

可以最为及时、全面的传达多伦路文化名人街旅游讯息,传播内容能够做到比较具体详实,保存性好、传阅率高、用人成本较低。适宜大幅进行软性广告介绍或促销活动及时报道,是在广告投放中采用最基本的媒体。可选择《新闻晨报》、《新民晚报》、《申江服务导报》刊登介绍多伦路文化名人街的广告,‘强调“名人在你身边”’,以期引起我们目标市场的对象及学校老师的注意。

 

2.  电视媒体

在上海电视台文艺频道《文化追追追》、《小神龙俱乐部》、上海东方电视台新闻娱乐频道《娱乐在线》、东方卫视《新上海游记》及文化娱乐节目版块中做滚动文字介绍和多伦路文化名人街实景介绍。

 

3.  广播媒体:

当前许多互动性强,时尚、生活的栏目,使得广播拥有了一批忠实听众,可以及时的、不间断的通过广播传达多伦路文化名人街旅游不同讯息。广播媒体在服务行业等第三产业拥有广泛的听众。同时根据栏目不同,听众差异性很大,各年龄层次所谓人都分别会是不同类型广播栏目的忠实听众。

 

4.杂志媒体:

杂志媒体专业性强、目标消费群集中、指向性明确,印刷质量好,传真度高,传阅率高,适宜对多伦路文化名人街旅游在整体形象上的传播。如《旅行者》

 

5.网络媒体:

作为最新兴的媒体,网络日渐突显其形象、及时、互动、丰富的媒体特性,而且聚集了极大部分喜好旅游的年轻消费者,通过互动形式的网络媒体会使多伦路文化名人街旅游更丰富地传达给消费群。就网络总体而言,宣传的覆盖面广泛,尤其是在大型门户网站。但专业性网站指向性又非常明确,受众特点相对集中。在网络宣传中要注意两者的结合,避免片面追求覆盖面的倾向。在电台的娱乐版块节目中做宣传广告,让市民都能了解多伦路文化名人街。可以借搜狐、新浪、网易、上海热线、东方网旅游板块宣传。

 

6.户外广告

户外广告具有固定性的特点,而且受众流动性强,相对更适合进行概念性宣传。可以持久地吸引消费者注意,而且树立在每个景点路口的大型户外媒体可以作为各景点的自然导向牌,甚至成为地区性的标志。还可印制海报、招贴、pop、宣传单页、宣传小册子等印刷品,邮寄学校、幼儿园,双休日在肯德基、麦当劳店及大商场门前现场派送,另外公园的售票处以及开往四川北路沿线的公交车站点也可派发。户外媒体:

   

7.  开业促销

(另拟附策划报告及广告文案)

 

 

十、公关促销

    其次,作为提升广告效果的主要手段,公关活动的计划开展同样必须贯彻和表现多伦路文化名人街旅游的理念宗旨,服务于整个推广计划。通过不同的公关活动来达到多伦路文化名人街旅游与其关系者:消费者、代理公司、政府、职工等的信息传递和接受反馈的双向沟通,达到与关系者的深入交流,并通过对公关活动的扩大性宣传,使受众产生良好的心理情结;另一方面,通过公关活动,广泛利用各种因素传播多伦路文化名人街旅游的理念与形象。

 

1、  奖励优胜

假定“名人和你有多近”10分钟问答全过程,一周设一次擂台,寻找新的卫冕冠军;期后产生月冠军,直至产生年度总冠军;奖励超越者,并如保龄球一样,设排行榜。(另外可根据客流量,每天机动的开设擂台赛,进行现场促销。)

 

2、  赠送礼物

凡是来多伦路文化名人街游玩的少年儿童均赠送小礼品(如气球、铅笔、垫板、尺子、书皮、课程表之类的文具用品),并颁发具有一定权威性的可证明智能的所谓“证书”,(可考虑由上海籍的文化界名人签名颁发)以提高智力问答项目的含金量,并由此助长家长、少儿的好胜心和虚荣心。

 

3、  门票抽奖

与声讯电话合作,让来多伦路文化名人街游玩的游客把门票号码输入电话,即可参加抽奖,每周开奖,奖品为赠送门票或消费券,带动再次消费。

 

4、  优惠打折

对每天正点进入游乐场所的游客赠送优惠卡,凭此卡可打六折游玩,可出借、转让,并可以最多四人集体打折入内。获优惠卡的游客还可参加翻斗乐组织的特别娱乐活动。

 

5.多设售点

    可在各区县文化馆、图书馆、市中心的大商厦娱乐楼层、及其它游乐场所或公交车终点站张贴多伦路文化名人街宣传告示,并设售票点。

 

6.市场品牌形象导入发布会:

由政府牵头,召开关于多伦路文化名人街旅游品牌形象整体导入的发布会,向所有关系者传达品牌形象导入概念,树立整体形象。

 

7.配合旅行社的推广宣传活动:

结合合作旅行社的特色旅游路线,对多伦路文化名人街旅游的特色线路给予积极支持与响应。

 

8.市内旅游主题活动:

积极倡导市内节假日短期游,加强市内各区县的消费者出游,促进多伦路文化名人街旅游资源的整合传播。也可在每年的春秋两季的黄金周在虹口公园以花卉为旅游主题,吸引游客游玩,引进增加树的品种,引进国内外花卉珍稀品种,扩大种植面积,形成四川北路“植物园”, 多伦路文化名人街各景点、鲁迅故居、四川北路商业街作为景点点缀。同时也带动多伦路文化名人街的游客量,展示多伦路文化名人街的特色。

 

9.重点城市定期推广:

在上海市旅游目标消费城市,如江浙地区、香港等城市,定期进行关于多伦路文化名人街旅游的现场咨询与针对江浙地区、香港等消费者独特要求的包含多伦路文化名人街观光的综合旅游路线与独特推广方式,使得宣传更具针对性与亲和力。

 

10.海外市场宣传活动:

在上海市旅游的目标国外城市,如北美、欧洲等市场,以政府名义配合旅行社进行具有中国特色,更突显多伦路文化名人街旅游特点的专场咨询与独特的推广方式。

在整个推广活动中,我们除了坚持整个有效的推广策略与既定计划,为使得整个推广活动突显集中,更为有效,还应在适合的时段与景点开展事件型活动,集中推广,汇聚注意力。

 

11.假日游:

勿庸质疑,每年的各个法定长假是开展旅游的黄金档期,也就有了“假日经济”的研究。做好、做足假日旅游,便可以获得更多的市场份额,得到更多的消费者认同。

 

12.节庆游:

中国具有许多独特的历史文化传统的节庆日,在这些节庆日结合有特色的旅游景点,更容易表现景点的文化美、时节美。如“鲁迅诞辰鲁迅故居游”等。

   最后,作为扩大品牌影响力的重要手段,我们要将多伦路文化名人街旅游形象在各种旅游展会上做全面推广。比如每年举办的中国国内旅游交易会等。今后这样的旅交会是中国加入世贸组织后的具有新的意义的旅游交易会,是各旅游企业、团体树立自身品牌形象、推出旅游新产品的大好时机。

  
  

十一、市场监控:

多伦路文化名人街旅游品牌塑造并向市场推广后将引起旅游市场的一系列变化,但品牌管理工作并未结束。为确保多伦路文化名人街和周边景点及四川北路商业圈整体二期改建品牌形象顺利、长期的发展,必须对旅游品牌的市场状况进行监测。

 

   我们必须客观地看到制作执行等方面仍存在很多的不足,加之传统机制中旅游规划与市场推广的脱节,形象与设计规划仍有较大差距,必须进行严格管理。同时,根据目标市场的具体反映,不断修正方案,提升品牌价值。

 

 

十二、市场品牌提升:

     品牌监控系统的建立,为多伦路文化名人街品牌的提升建立了良好的基础,能够为其提升提供方向与支撑。品牌提升的方式主要是对市场定位和多伦路文化名人街的定位在二期改建中进行的调整来实现的。至此二期改建工程基本完成了一个循环过程。

     随着市场环境的变化,旅游地消费者的需求也会发生相应的变化。因此,管理必须及时发现这种变化或趋势,进行多伦路文化名人街主题内涵的调整。多伦路文化名人街旅游作为一个强势旅游品牌,其形象随着管理工作加强,将日益清晰和强大。同时也必须跟随着旅游市场需求的不断变化,将多伦路文化名人街这个独特品牌进行不断的提升。只有这样,多伦路文化名人街旅游的品牌才能闪烁长久的光芒。

旅游品牌是地区旅游业的个性化表现。我们可以理解为将旅游事业置于一个特定的社会环境中,究其本身的资源、背景、文化等诸多因素,从而形成一个比较固定的特征,将这种特征通过一定的形式较为直观地传递给游客,并在其心目中形成认知。当多伦路文化名人街有了它自己的个性,我们才能围绕此个性进行不断的完善与提升,使其在消费者心中生根发芽,形成自己独具的特色。而恰恰市由于旅游地品牌在旅游业中的特殊地位,使旅游地品牌成为地区旅游经营水平的重要标志,是地区旅游特质的综合体现。因此,我在策划多伦路文化名人街和周边景点及四川北路商业圈整体改建中十分注重提高旅游地经营水平,树立强烈的品牌意识并加强品牌管理。将多伦路文化名人街打造成仁者、智者的乐园,想者的摇篮和归宿。同时在四川北路商业圈改建中主题目标是将整条四川北路建设成为商业购物的购物之旅。使工程定位鲜明,品牌形象突出。

 

多伦路和周边景点及四川北路二期改造工程将依照“修旧如旧”的原则,并有望扩大名人故居的艺术功能。

多伦路二期改造的主要区域位于虹口区北部、以多伦路为核心,,加上其周边鲁迅故居、鲁迅纪念馆,西起明珠轻轨、东接四川北路,北望鲁迅公园,占地面积共计22.56万平方米。共分为三大功能区:历史风貌区、文化产业区、四川北路商贸区。

集“文化、商业、旅游、居住”功能为一体的多伦路二期工程定于今年下半年正式启动。预计3—5年后,多伦路文化名人街将以一个全新的面貌展现出来。

 这些耀眼的明珠构成虹口特有的商贸业盛景。未来的虹口商贸业百花齐放,争奇斗妍,将写就更灿烂的篇章。随着现代化、国际化商业的发展,多伦路文化街雅俗共赏的观光的旅游功能 将进一步完善,而同时四川北路商业圈商贸功能将进一步拓展完善,而加上多伦路周边地区的文化、旅游、商业资源融服务、文化、体育、旅游、休闲、娱乐于一体,为此地区的经济发展和社会进步注入新的活力。商业副中心格局逐渐显现;连锁、专卖、邮购、市场等业态日益成熟,填补上了传统商贸业空白。

 

 

 

 

 

 

 

多伦路及周边地区文化、商业整体形象策划项目书 相关内容:庆祝上海解放55周年系列活动总体方案庆祝xx地税成立十周年活动方案全县加强青少年思想道德教育工作实施方案在非公有制经济组织发展党员工作方案***院党员活动日宣传片策划案开发区机关开展学习英语活动方案市本级政务公开实施方案关于开展酒店员工健身活动的策划书查看更多>> 文案方案

本文标题:多伦路及周边地区文化、商业整体形象策划项目书
链接地址:/fanwen/975312.html 转载请保留,谢谢!

多伦路及周边地区文化、商业整体形象策划项目书》由www.246ent.com(范文网)整理提供,版权归原作者、原出处所有。
Copyright © 范文网 All Rights Reserved.
热度: