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卡地亚珠宝企业网络营销策划书

〖来源:www.246ent.com〗
〖时间:2016年10月24日〗〖

篇一:卡地亚珠宝企业网络营销策划书

  一、公司及产品简介   1847年,Louis-Francois Cartier (路易斯?弗朗索瓦?卡地亚)接掌其师 Adolphe Picard(阿道夫?皮卡尔)位于巴黎Montorgueil(蒙特吉尔)街29号的珠 宝工坊,卡地亚品牌于此诞生。1904年,卡地亚(Cartier)为老朋友山度士 (Santos)制造的金表一炮打响。从此,卡地亚手表一直是上流社会的宠儿,历久 不衰。拥有150年历史的卡地亚,为瑰丽无匹、巧夺天工的珠宝钟表历史写下辉 煌的篇章,卡地亚之名与其珠宝一样璀璨耀目。   卡地亚不仅是天才设计师,更具有精密心思,并不断钻研技术。他设计的魅 幻时钟即为珠宝镶嵌的惊世杰作,将日渐式微的钟表制作工艺推向新里程。时至 今曰,每件卡地亚手表皆选用瑞士机件,不啻为创意与技术的完美结合。该企业 品牌在世界品牌实验室(World Brand Lab)编制的2006年度《世界品牌500强》 排行榜中,名列第179。   二、网络营销环境分析   (一)市场环境分析   1.行业外部环境分析   在走过了新世纪以来最困难的一年后,中国经济2010年将继续保持企稳回 升的态势。经济专家预测,2010年中国经济有望进入本世纪以来的第二轮高增 长、低通胀的黄金增长周期。2010年是实施“十一五”规划的最后一年,保持经济 平稳较快增长,对于进一步有效应对国际金融危机,巩固经济回升基础,为“十二 五”规划的启动和实施创造良好条件至关重要。中央经济工作会议提出,要加大 经济结构调整力度,提高经济发展质量和效益,要以扩大内需特别是增加居民消 费需求为重点,以稳步推进城镇化为依托,优化产业结构,努力使经济结构调整取 得明显进展。随着投资增长的延续,消费的稳定增长,外需的明显改善,中国经济 将继续保持强劲的复苏态势。   2.行业内部环境分析   全球的珠宝电子商务始自美国。Blue Nile、ICE等一些珠宝电子商务,为美 国珠宝市场带来新的购买钻石的浪潮。在2009年圣诞节,Blue Nile的销售增长 了 17%,而许多传统品牌的增长则非常有限。在美国,珠宝网上销售已广为消费 者所接受,Tiffany(美国蒂梵尼公司)也不得不进入这一领域。而在亚洲市场,包 括中国在内,这种习惯还没有形成。人们更信赖亲自到珠宝店买珠宝的尊贵体 验,在互联网上买钻石,一直让人们担心。珠宝网上销售一直处于艰难爬升阶段。   在全球钻石行业中,中国的发展令人惊叹。2009年DAC报告称,2009年中 国成品钻进口额增长了 31%,达到6.99亿美元。这使中国的进口在2009年一跃 赶上了日本,从而成为仅次于美国的第二大钻石消费市场。2010年,全球钻石业 对中国消费者寄予很大希望,对于中国的珠宝电子商务市场也非常期待。   中国珠宝电子商务的成长,与上网的人数、人们购物习惯的慢慢形成有关。2010年5月份,北京正望咨询有限公司最新发布的《中国网上购物消费者调查报 告2010》显示:2009年度,我国网上购物继续高速发展,2009年全国网购规模达到 2670亿元,网购人数达到1.3亿。而上海市和北京市的网购金额双双突破200 亿元,分别为285亿元和229亿元。另外,该报告预测:2010年我国网购市场规模 将达到4900亿元。今年是中国传统的虎年。在沉寂10年后,一些珠宝电子商务 品牌,都期望在虎年有所收获。中国的前两大电子商务品牌,钻石小鸟在2010年 的销售目标是3?4亿元,另一个由珠宝工厂转型的电子商务品牌欧宝丽,目标是 1亿元。他们的发展,让传统珠宝商深感不安,而越来越多的中国消费者对这种 方式表示了认同。这就为珠宝电子商务在中国的发展提供了不可或缺的机遇。   (二)企业形象分析   追求完美、创造精彩,始终是卡地亚的经营理念,也反映在卡地亚的设计作品 中。大处小节均充满精心,仿佛在读一本书,一本关于女人的书,让女人更自信, 更动人,更有活力。女人对饰品的满意是我们最大的动力。我们渴望一种心灵的 震撼。   流行来去,而风格永存。卡地亚,享誉钻饰业界的著名品牌,以傲视群芳的灵 性创作,完成卡地亚人对爱和美的精神探索,赋予所有女性渴望拥有的奢华与高 贵。雄厚的实力、独特的经营理念、先进的管理模式和优秀的专业人才,积淀成宝 贵的财富,在岁月的诉说中,彰显如钻的品质。   (三)产品分析   19世纪初,卡地亚首创性地采用铂金作为钻戒的底座,从而更好地衬托出钻 石璀璨的光芒^铂金的轻盈度令钻石更加灵动突现,而铂金的坚韧度也为工匠师 们提供了更多发挥的空间,促进了钻戒的发展。自第一枚卡地亚铂金订婚钻戒问 世以来,卡地亚钻戒在镶嵌、设计、造型等各方面不断变化创新,而唯一不变的是 卡地亚对钻石挑选的精益求精。   百年中,卡地亚始终坚持挑选最佳品质的钻石。卡地亚钻戒上的每一颗钻 石,都要经过严格的标准筛选:   所有0.18克拉以上的单颗钻石,都必须拥有最权威的国际钻石鉴定机构GIA(Gemological Institute of America,美国宝石学院)颁发的GIA鉴定证书; 而且,只有D到H的色泽等级(Colour Grade),FL到VS2的净度等级(Clarity Grade),以及极好(Excellent)和非常好(Very Good)的切割等级(Cut Grade)才   能符合卡地亚的要求。此外,卡地亚还会特别测量钻石的火彩(Fire)和白光 (Brilliance),以求最为完美的亮光度、色散光度和闪光度。经过重重筛选后,在 全世界的钻石库存量中,仅有2%的顶级钻石可以成为卡地亚的5C美钻之选。   卡地亚崇尚低调的奢华,给客户一个尊贵典雅的感觉。   (四)竞争分析   我国珠宝首饰业的市场结构主要表现为:行业集中度低;进入壁垒逐渐降低; 高档市场空白,中档市场竞争激烈;珠宝首饰企业有各自的市场,地区分布不均 衡。而卡地亚悠久的历史与知名的品牌,将会为其赢得很高的竞争优势。不过, 在经济全球化的今天,其他国际知名珠宝品牌的介入,也会为卡地亚带来强大的 竞争压力。   (五)消费者分析   目前,消费者主要表现出以下消费倾向:   (1)从盲目性保值到理性收藏。   (2)从大众化盲从性消费到个性消费。   (3)从普通性了解到专业性认识。   (4)从简单产品意识到品牌意识。   (5)从物质消费到精神消费。   珠宝首饰消费观念的转变,说明了当今珠宝首饰的消费观念巳从感性化逐步 走向了理性化,逐渐走向成熟。消费观念的理智性和成熟化,也必将导致整个珠 宝市场向更加完善化和规范化的方向发展。   市场竞争越来越激烈,企业和产品必须进行营销创新,以突破企业市场营销 的瓶颈。随着互联网时代的到来,中国的网民越来越多,大家都习惯上网查找相 关信息,人们对网络销售逐步认可。其中不少人有网上消费行为,特别是年轻人, 网上消费被认为是一种时尚、方便的消费方式。而目前,网络安全技术的进步和 152 信用体系的不断完善,必将进一步带动网络销售的发展。   三、SWOT分析   (一)  S-优势   (1)拥有150年历史的卡地亚,为瑰丽无匹、巧夺天工的珠宝钟表历史写下 了辉煌的篇章,卡地亚之名与其珠宝一样璀璨耀目。   (2)卡地亚不仅是天才横溢的设计师,更具有精密心思,并不断钻研技术。 他设计的魅幻时钟即为珠宝镶嵌的惊世杰作,更将日渐式微的钟表制作工艺推向 新里程。   (3)卡地亚的艺术领域不断拓展,除珠宝和钟表外,还包括皮具、眼镜、书写 工具、打火机、香薰、丝巾及各种精美配饰。   (二)W-劣势   (1)自主设计水平还不高。   (2)面临设计人才不足的瓶颈制约。   (3)珠宝企业从加工中获得的利润很有限。   (4)缺乏高级网络经营人才,网络技术、物流方面还不完善以及网络安全等 问题。   (三)O-机会   (1)经济和社会的不断发展。   (2)人民生活水平不断提高。   (3)网上购物的趋势化。   (4)对C2C(Customerto Customer,消费者对消费者的交易模式)卖家的不   够信任。(5)B2C网站专业性强。   (四)T-威胁   (1)B2C商城不断增加。   (2)出现了一些专业性的B2C网上商城。   (3)目前国内珠宝行业的竞争还不是真正意义上的竞争。   (4)中国劳动生产率低。   四、网络营销策略   (一)营销定位   模式定位:B2C   网络营销的模式主要有三种:B2B( Business to Business,企业与企业之间的 交易模式)、B2C、C2C。在详细分析网络营销的作用、公司的经营策略和公司对 网站建设的要求之后,我们将网站模式设定为B2C。它是企业与企业、企业与顾 客、顾客与顾客的沟通桥梁,为企业塑造形象,向顾客传递信息,联系与顾客之间 的感情,提供了一个销售平台。   (二)网络营销组合策略   1.产品策略   以顾客为中心。顾客提出需求,企业辅助顾客设计和开发产品,满足顾客的 个性化需求。营销过程不单是推销产品的过程,而首先是一个满足顾客需要的过 程,而顾客的需要是多方面的,不但有生理和物质方面的需要,而且还有心理和精 神方面的需要,所以营销应是一个整体的概念。   2.品牌策略   保持世界珠宝行业知名品牌地位并争创更高品牌。   3.渠道策略   (1)渠道现状。目前网上销售珠宝的卖家,大致可分为淘宝专职卖家与实体 店经营者两大类。前者的优势在于熟悉淘宝的销售、信用度高、时间充裕;后者的 优势在于有实物和价格优势,对产品更了解。   (2)渠道优化。主要通过以下方式进行渠道优化。   ①加强培训与指导。对不熟悉网上经营的珠宝加盟商,应重点对网店的经 营进行专业培训,目的是提高加盟商的总体销售业绩,提高他们对珠宝品牌的忠 诚度。   ②提供精美且高质量的商品图片。优质的图片,这将有助于提高产品的销 售量。   ③发展更多的优质代理商。目前淘宝上涌现出一批销量惊人的卖家,如能 发展一批销售能力强、产品互补的卖家作为网上代理,可极大提升珠宝品牌在网 上的可见度与销售量。   ④建立完善的物流配送体系。物流配送随着电子商务的发展而完善,然而 价格低则速度慢,价格高则总体价格没有优势。因而,企业应充分利用已建立起 的覆盖全国的销售体系与仓储体系,由顾客所在地的总代理商或专营店发货,在 降低顾客购买成本的同时提高配送速度,进而提高销量与顾客满意度。   4.价格策略   (1)线上的价格要比线下的便宜。   (2)B2C商城的可以比其他网上代理的贵。   5.促销策略   (1)加入消费者保障服务。   (2)公司在节假日和新品上市时进行促销活动。如在刚刚过去的七夕,以及 即将到来的中秋节、国庆节举办盛大的网络促销活动。卡地亚部分商品打折出 售,且在网上购买卡地亚商品可获得精美礼品及积分。卡地亚用户有更多机会成 为卡地亚会员。并在促销期间举行抽奖活动,中奖用户可以获得卡地亚公司相赠 的精美礼品一份,特等奖可获得出国旅行券一张,获得到法国旅行的机会。   (3)充分利用实体门店和网络商城的优势进行促销宣传。在卡地亚网站购 买卡地亚商品的顾客将会获得大量优惠,如低价、送积分等。

        (三)客户关系管理   客户关系管理(Customer Relationship Management,简称 CRM)是一个不   断加强与顾客交流,不断了解顾客需求,并不断对产品及服务进行改进和提高以 满足顾客需求的连续的过程。成功应用CRM系统,将给企业带来显著效益。卡 地亚应具备完善的 E-CRM(Electronic Customer Relationship Management,在   线客户关系管理)系统,由客户销售管理子系统、客户营销管理子系统、客户支持 和服务管理子系统、呼叫中心子系统、辅助决策支付子系统、数据库及支撑平台子 系统组成。通过完善E-CRM系统,提高卡地亚公司的管理水平。   (四)个性化服务   公司网站为所有会员提供个性化平台,并为卡地亚网站设置专门的兴趣设计 模块,所有会员与非会员都可以自己设计花样各异的珠宝,也可以让您为她(他) 设计出属于自己的爱情象征品。设计出的珠宝首饰,可以自己收藏,也可以发布 到网站,依自己意愿而定。发布到网站上的作品,卡地亚会尊重该会员的所有权, 如有顾客想要定制购买会员设计的珠宝,在该会员认可的情况下,可以卖给消费 者,并为该会员赠送积分。购买的越多,送的积分就越多。达到高级VIPCVery Important Person,贵宾)的会员,如有一定数量的人定制购买该会员设计的珠宝, 还可以为其提供一次免费的法国浪漫之旅,并可获得到公司总部参观的机会。非 会员所设计的优秀作品,会另行奖励,以提高用户参与的积极性,提高卡地亚的知 名度。有畅销可能的优秀作品,卡地亚会真诚与其合作,购买其版权,并送积分或 卡地亚其他作品作为奖励。   五、企业网站建设   (一)网站分析   1.网站流量分析   通过在网站服务器端安装统计分析软件进行网站流量监测,为网络营销人员 查看部分常用网站推广措施所带来的访问量,如网站链接、分类目录、搜索引擎自 然检索、投放于网站上的在线显示类网络广告等,从不同方面分析网站的运营效 果提供方便。   2.站点页面分析   模式一:进行网站整体风格的美术设计和策划,量身定制网站首页和通用二 级页面模板,制作网站动态旗帜广告1套,页面Java(Java语言)程序效果1种。   模式二:进行网站整体美术设计和策划定制网站导航页和各页面,以及三种 通用二级页面模板,制作专题图标和网站动态旗帜广告,页面Java程序效果 2种。■   卡地亚珠宝网站应使用适合产品和受众群体的色调,以清雅、素净的冷色调 为主,并附加其他色调,从而凸显网站是以满足大众群体、体现产品风格为主的网 站,达到吸引消费者的目的。   3.网站运用技术和设计分析   主要是电子商务中的信息技术、网络技术、数据库技术、网站主流开发技术 (CGI通用网关界面、ASP硬盘保护技术、PHP超级文本预处理语言、JSP Java服 务器端语言)、磁盘存储技术、电子商务网站服务平台技术。   4.网络营销基础分析   (1)Internet(因特网)的快速发展是网络营销的技术基础。   (2)消费者价值观的变革是网络营销的观念基础。网络社会消费者心理变 化趋势和特征,主要是个性化消费的回归,消费主动性的增强,购物方便性和趣味性的追求。价格也是影响消费心理的重要因素。   (3)网络营销强调个性化的营销方式。   有了以上基础,网络营销的开展才会更加迅速、方便。   5.网站运营分析   釆用“网站一实店”的经营模式,但偏于网站。   主要把店铺销售的优势和网络销售的优势结合起来,优势互补、扬长避短。 单纯的网络销售虽然信息量大、方便快捷,但交易后很难有售后保证;单纯的店铺 销售虽然交易安全,售后服务有保障,但信息优势上无法和网络销售相比。因此, 在拥有一家实体店的同时,卡地亚也要有一个独立的销售网站。和其他B2C网 站一样,网站上有商品信息、交易方式和安全保障。有独立的店铺,消费者对购买 的商品有任何意见,可以方便地到店铺解决,这样店铺就成了网络销售的一个售 后服务站,同时在网上出售的部分商品还可以直接从店铺里出货,不需要通过快 递公司,这样既节约了成本又节省了时间,店铺成了销售网站的一个货品门市。   具体消费流程为:顾客在网站选定喜欢的商品发订单;接单后,根据顾客的订 单将商品送到顾客手中;顾客收到货后,将货款交付给送货人员;顾客也可直接到 店铺取货购买,如传统交易一样,这时网站又成为店铺的一个信息平台。   (二)网站优化   为了优化网站,加快网页下载速度,除了对图片进行优化外,还需对网页其他 各个元素进行优化。在网页编制过程中如能充分利用编辑工具,也可以在网页制 作中达到优化的目的。   1.合理调用CSS(CascadingStyle Sheets,层叠样式表单)   进行网页设计时,运用样式表单CSS来对页面元素进行布置,可以大大减少 HTML(Hyper Text Markup Language,超文本标记语言)代码。   2.为服务器减负   在交互网页中,用户常用表单向服务器提交数据,等待服务器的数据处理,然 后返回浏览器,等待的过程令人心烦。为此,进行网页编辑时,有必要对服务器进 行考虑。Dreamweaver(美国Macromedia公司开发的网站开发工具)中制作网 页,在为服务器减负工作中有一项做得较出色,就是对用户所提交的表单的合法 158性进行验证,只需在浏览器端进行,不必返回到服务器验证,既减轻了服务器的负 担,又让浏览者少一份伤心的等待。   3.自我“减肥”   目前网页“减肥茶”很多,随处都可找到,而在Dreamweaver中,不必四处找“减肥茶”,利用其自身的“减肥”功能,足可以使网页“苗条怡人”。   4.合理应用表格   不但要为服务器减负,对使用的浏览器更需要减负,也就是尽可能地缩短浏 览器对页面的解析时间,上面提及的Java Script(基于Java语言的一种脚本语 言)脚本加入就是一个例子。影响浏览器对页面解析的还有表格,因为浏览器对 表格的解析时间与表格的大小、复杂程度成正比。而在Dreamweaver中,为了版 式的安排,通过加入大量表格来进行定位,有些人甚至在大表格中套入多重的小 表格,这实质上也是在加大浏览器的负担,使页面呈现时间大大加长。为此,在使 用表格时,应尽量将表格打散,并尽可能地避免表格的层层相套。   5.网站结构优化   卡地亚网站的结构,应清晰简洁,布置要合理。整体风格应以简单明了为主。   6.网页标签优化   网页标签通过合理设置,应最大限度方便消费者检索、查找。   7.超链接优化   卡地亚网站的站内超链接和站外超链接,要设置得合理自然,便于用户使用。   8.页面内容优化   卡地亚网站的页面内容,要简洁大方且图、文、动漫相结合,使得页面内容不 会太呆板;文章需要进行合理的分段;内容突出主要的关键词(加粗、描红都可以, 但要适当,不能过量,一般1?2个就可以);尽量添加图片,做到图文并茂;内页有 相关页面和新闻;文章内容不能过长,一般以不超过5 000字为宜;文章页最好有 可以评论的地方,一是增加和阅读者的互动,二是保持页面的更新,便于搜索引擎 的更新抓取。   六、网站推广   对于珠宝企业而言,初期要谨慎投入,探索出一条更适合自身的、性价比更高 的网站推广方案。同时,要实施常规网站的推广方法,尽快提升网站访问量,使尽 可能多的目标用户了解。   (一)搜索引擎推广   (1)关键词设计要合理,以方便用户利用搜索引擎更加方便地搜索到本 网站。   (2)针对各种搜索引擎的检索特点,让网页设计适合搜索引擎的检索原则, 从而获得搜索引擎收录并在排名中靠前的各种效果。   (3)通过Google(谷歌)关键词广告、百度竞价排名等方式,提高卡地亚在搜 索引擎中的排名,达到提高卡地亚网站知名度的目的。   (二)相关链接交换   在做网站链接时,本网站不会在网站首页上方设置过多的图片链接,所做的 链接数量不可过多,并分析潜在的合作对象,向目标网站发出合作邀请,以达到资 源共享的目的,并通过网络会员制营销进行资源合作。   (三)网络广告投放   通过网络广告的投放,加强卡地亚品牌的宣传力度,扩大卡地亚的受众群体。 卡地亚采用全屏广告、通栏广告、关键词广告的形式。视频广告要有针对性地、精 确地、低成本地、互动地传递给目标用户群。在采用网络广告推广时,广告费用的 考虑不可或缺,虽然其成本较低,卡地亚会在CPC(Cost Per Click,每千次点击收 费模式)和CPA(Cost Per Action,按回应订单计费)之间作出选择。   (四)E-mail营销   (1)卡地亚网站会通过合法程序收集目标用户的E-mail,用户E-mail资源必 须是合法的,而且要经过用户的许可。   (2)卡地亚自身承诺,决不向目标用户发送垃圾邮件。   (3)本次E-mail营销的用户定位是中国中高收入群体。   (4)合理的费用和定价模式:采用按购买的有效用户E-mail数量进行收费。   (五)线下宣传   卡地亚网站推广,除了在线上宣传推广外,还会在线下对卡地亚网站及其品 牌进行宣传推广,如采用报刊、杂志、电视广告促销的方式,对网上购买卡地亚珠 宝的优惠措施进行宣传推广,以提高卡地亚网站的知名度,促进卡地亚珠宝电子 商务的发展。   (六)商城直销   采用网络商城直销的方式,培养优秀的在线咨询人员以及在线销售人员,实 现售前、售中、售后全程优质服务,以提高本网站的美誉度和知名度,增加卡地亚 的客户数,尤其是网上客户数。   (七)服务营销   无论是线上还是线下,售前、售中还是售后,优质的服务都是赢得企业美誉 度、提升公司知名度的重要方式。卡地亚通过釆用优质服务的营销方式,提高网 站知名度,促进卡地亚的发展。有卡地亚用户(包括潜在用户)的地方,就应有卡 地亚优质的服务。   七、预算及效果测评   (一)项目盈利模式   卡地亚的盈利模式,主要是B2C商城盈利模式。   (二)项目成本分析   卡地亚网络营销成本,分为初期开发成本与后期推广与维护成本。   1.初期开发成本   初期开发成本包括硬件成本、软件开发成本。   设备费用:   (1)域名注册:中文通用域名,每个280元/年。   (2)虚拟主机:MSSQL(50MB),1200元/年;WAP支持,在原虚拟主机价格 的基础上增加30%;聊天室(100人),800元/年,共2 360元。   开发费用:   硬件成本,租赁一台大连网通服务器-XD3080,市场价格5000元/年,且送一年使用权。   虚拟空间租用,50MB主机空间,400元/年。   (1)系统   表1系统内部及费用表   系统内容价格新闻发布系统1500 元公告发布500元产品发布/网上订购2 000 元管理员综合系统1000 元    (2)网站开发:整个网站初期设计成本,包括1个主页、10个子页,共11个页 面,外加整体网站CI设计,合计约为6 250元。   初期开发成本总额为20 000元左右。   2.后期推广与维护成本   后期推广与维护成本,包括虚拟市场推广费用和硬件维护费用。   前三个月广告投放费用约为50 000元。   硬件维护费用为2500元/人X4人X12月=120 000元 1年期总成本为17万元左右。   (三)项目盈利分析   卡地亚电子商城初期盈利较低,预计需要11个月方能赢回成本,第12个月 开始盈利。

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