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工商管理毕业论文范文(3)篇

〖来源:www.246ent.com〗
〖时间:2016年10月26日〗〖

篇一:工商管理毕业论文范文(3)篇

工商管理毕业论文范文(1)篇

浅谈品牌资产管理摘要

随着国内市场经济体制改革的不断深入,品牌资产价值在诸如企业兼并、投资融资等经济活动中越来越显示其重要性。品牌作为企业一项重要的无形资产,反映了企业发展的潜力,决定了企业的长期竞争力,如何合理量化品牌的价值,成为急待解决的一个课题。品牌价值内涵和构成的复杂性及近似抽象性,导致评估方法多元化和评估结果差异化。现有方法都有其各自的缺陷,方法中的主观性和不确定性问题是导致品牌评估实践不够规范的主要原因。

绪论

课题研究的背景

随着市场的成熟和竞争的加剧。企业与企业的竞争更多地集中在品牌竞争上。品牌能够为企业、为消费者带来价值。如何衡量这一价值,成为理论界面对的一个问题。品牌资产作为一种测量品牌价值的工具被提出后,众多的学者投入到品牌资产的研究中。品牌资产也因此成为20世纪80年代出现的最流行和最有潜在价值的营销概念之一。

品牌资产 一词在上个世纪80年代初期首先得到美国广告界的广泛使用,上个世纪80年代末期开始受到学术界的重视。此后,品牌资产一度成为市场研究最为热门的主题,并在20世纪90年代达到高峰。国内符国群、范秀成、卢泰宏,赵平等著名学者对该时期的成果进行了整理、运用和发展。符国群(1999)认为品牌资产是附于品牌之上,能够在未来为企业带来额外收益的顾客关系;于春玲和赵平(2015)认为品牌资产是 消费者对企业营销活动在认知、情感、行为意向、行为方面的差别化反应 ;张传忠(2015)认为品牌资产能够给顾客和企业带来不同于产品的特别价值或利益;黄合水、彭聃龄(2015)从人类认知的角度对品牌资产进行定义,认为品牌资产是在品牌名字的基础上经过营销活动和消费者产品购买、使用经验的共同作用形成的。总的来看,我们对国外品牌资产研究的最新进展关注还有待深入。进人21世纪以后,国外对品牌资产的研究并没有减弱。

Berry(2015)认为品牌资产是由品牌认知和品牌含义构成的,但是会受到外部品牌沟通的影响。汪福俊、陈怀超(2015)从顾客的心理能级出发提出品牌资产是由品牌认知度、品牌知名度、品牌美誉度、品牌联想度、品牌忠诚度构成。卫海英、王贵明(2015)从量化的角度提出品牌资产首要的构成因子是品牌地位和顾客价值取向,其次是品牌定位、品牌创新能力和市场执行能力。王海忠等(2015)提出基于消费者的品牌资产由公司能力联想、品牌知名度、品质认知、品牌共鸣四部分构成。

课题研究的理论价值

品牌资产是品牌管理领域中一个认识未完全统一的重大问题,其概念的运用比较杂乱。对品牌资产进行深刻的分析与总结具有很高的理论价值。

(1)对品牌资产概念进行系统的回顾和研究具有重要的意义,可以使目前支离破碎的各种品牌资产概念更加系统化,使品牌资产的概念得以正确理解和深化,并为品牌资产评估提供基础;

(2)对主要的几种品牌资产评估的方法进行分类,规范其使用依据与方法。

课题研究的现实意义

对品牌资产进行深刻的分析与总结不仅具有很高的理论价值,同时也具有很重要的现实意义。

(1)引发营销人员对于品牌管理的兴趣和研究人员对于品牌研究的重视;

(2)有利于企业估算其产品或服务冠上品牌后所产生的额外收益,增加额外的现金流,降低企业的营销成本,改善企业的经营状况;

(3)通过本文的描述,国内企业在实行品牌战略和进行品牌资产评估的时候可以有所借鉴,更加清晰地知道自己需要注重的方面。

品牌资产理论的研究

品牌资产概念概述

品牌资产(Brand Equity)这一概念是个舶来品。因此,在剖析品牌资产的概念之前,有必要说明其中文翻译用语以及其英文原意。在国外,除了Brand Equity外,还存在着一个与Brand Equity相近的概念 Brand Asset。有人把Brand Equity译为 品牌权益 ,却将Brand Asset译为 品牌资产 ,但Brand Asset是一个基于会计学的财务概念,保留着较强烈的财务意义色彩,将其理解为 品牌财产 似乎更贴切。 品牌财产 (Brand Asset)一词较早使用、含义较窄,在西方有关文献中已越来越为Brand Equity所替代。而国内有学者把Brand Equity译作 品牌权益 (范秀成,2015)也并不贴切, 品牌权益 从字面上看则较强调自我利益为中心,并不符合品牌资产理论的概念内涵,没有体现品牌的实质是品牌与消费者的关系,难以用于品牌具体管理。将Brand Equity译为 品牌资产 (不主张 品牌资产 与Brand Asset对应)是较为合适的:

(1)体现了品牌的财务价值;

(2)体现了品牌是会成长增值的;

(3)强调了品牌管理者的责任,有效地管理好品牌即处理好品牌与消费者的关系才能使品牌增值。

为了对 品牌资产 有一个更好的理解,首先来了解一下 品牌资产 (Brand Equity)的本义,即字面上的含义。根据韦氏词典, Equity 被定义为 1.公平,公正;2.资产净值或股东权益;3.在法律上,象征着一种对等的原则 。从这些定义中,我们可以看到Equity两个主要的含义,第一,强调净值或残值;第二,公平。公平很显然并非我们所关心的 Equity 的定义。同样在韦氏词典中, Brand 则被定义为 1。在盒子、桶等包装外的标志,主要是用来描述产品的名字或内容;2.独特的东西 。因此, Brand 主要是指生产商用来区别其产品的名字、标志或者设计, Brand 应该具有独具体操作使用 品牌资产 这一概念时,不同的使用者仍然可能有自己的不同理解,从而导致 品牌资产 形成不同的定义。因为品牌本身虽然是有形的,但是它所提供的服务在本质上却是无形的,因此品牌资产仍应归入 无形资产 一类中(Cobb-Walgren,Rube, Donthu1995)。Dyson,Farr和Hollis(1996)在给 品牌资产 定义时曾说: 我们必须有一种方式把品牌这种无形的东西与从品牌获得的收益相联结起来 ,他们认为 当市场上交易(买或卖)发生时,这种联结便得以实现 。对这种把 品牌 与 收益 相联结的方式的讨论便形成了品牌资产的种种概念模型。归纳起来,品牌资产定义主要存在着三种概念模型:财务会计概念模型、基于市场的品牌力概念模型、以及基于品牌 消费者关系的概念模型。

基于企业从财务角度进行品牌资产的定义

财务会计概念模型主要着眼于对公司品牌提供一个可衡量的价值指标。这种概念模型认为品牌资产本质上是一种无形资产,因此必须为这种无形资产提供一个财务价值。这种概念模型认为一个强势品牌是非常有价值的,应该被视为具有巨大价值的可交易资产。英国Interbrand执行董事Paul Stobart是该概念模型的典型代表,他曾认为: 关于品牌的一个重要问题不是如何创建、营销,而是如何使人看到它们的成功以及在财务上的价值。

这种概念模型的产生背景是:公司必须对股东负责,一家规范的企业必须在一定的时期内向股东报告其所有资产的价值,包括有形资产与无形资产的价值。因此如果不给每一个品牌赋予货币价值,公司管理人员及公司股东就无法知道其公司的真正总价值,甚至会导致价值的低估,从而对企业造成重大损失。尤其是在收购或兼并行动中,就更需要知道品牌的价值。(Cobb-Walgren, Ruble, Donthu, 1995)。品牌资产的财务会计模型有许多品牌资产的评估方法,可以分为两大类:一类是狭义的完全财务意义方法;另一类是在财务评估基础上再考虑使用非财务因素进行调整的更为广义的财务评估方法。现在全世界比较著名的品牌评估机构Interbrand和Financial World以及我国北京的名牌资产评估事务所所使用的品牌资产评估方法都是建立在财务会计概念模型基础上。

由此,品牌资产的财务会计概念模型主要可用于以下目的:(1)向企业的投资者或股东提交财务报告,说明企业经营绩效;(2)便于企业资金募集;(3)帮助企业制定并购决策。财务会计概念模型把品牌资产货币价值化。迎合了公司财务人员把品牌作为资本进行运作的需要。但是这一概念模型存在着许多不足之处:(1)最大不足是过于关心股东的利益,集中于短期利益,很可能导致公司短期利益最大化,从而牺牲品牌的长期增长;(2)过于简单化和片面化,因为品牌资产的内容十分丰富,绝不是一个简单的财务价值指标所能概括的;(3)会计财务概念模型对于品牌管理没有任何帮助,它只能提供品牌的一个总体绩效指标,但却没有明确品牌资产的内部运行机制。

基于市场的品牌力对品牌资产的定义

工商管理毕业论文范文(3)篇工商管理毕业论文范文(3)篇

基于市场的品牌力概念模型认为一个强势的品牌应该具有强劲的品牌力,在市场上是可以迅速成长的,从而把品牌资产与品牌成长战略相联系起来(Pitta,Katsanis,1995;Baldinger,1990)。这种概念模型认为,财务的方法只是在考虑品牌收购或兼并时才很重要,只应是评估品牌价值的第二位的指标,除此之外,更重要的是要着眼于未来的成长。品牌资产的大小应体现在品牌自身的成长与扩张能力上,例如品牌延伸能力。品牌延伸能力是体现品牌力的一个重要指标。正如Aaker (1996)与Keller (1990)所指出的,现在对于一个企业而言,引入一个全新品牌的成本要比品牌延伸的启动成本高得多,而且失败的机率也要高,因此品牌延伸已为绝大多数企业所使用。而品牌延伸可以把现有品牌资产中的贡献因素也向新的产品实现延伸,这些因素包括:品牌名称;消费者对品牌的态度;对现有品牌的忠诚度;现有产品与延伸产品之间的适应性;品牌形象等等(Barwise 1993,Aaker&Keller 1990)。

基于市场的品牌力概念模型是顺应品牌的不断扩张和成长而提出的,该模型与财务会计概念模型最大的不同在于,财务会计概念模型着眼于品牌的短期利益,而基于市场的品牌力概念模型研究的重心则转移到品牌的长远发展潜力(Barwise,1993)。该模型中的学者开始比较深入地研究品牌与消费者之间的关系,并第一次把品牌资产与消费者态度、品牌忠诚度、消费者行为等指标联系起来(Aaker,Keller,1990;Pitta,Katsanis 1995)。

Pitta和Katsanis是把品牌资产纯粹作为长期计划工具的主要提倡者,他们在1995年曾经提出了一项《九十年代品牌资产管理计划》,论述了品牌管理人员应该把重心从短期目标转移到长期目标。该计划分为4步:第一步是Brand-Picture,即一个企业首先必须建立一个品牌蓝图,勾勒一个品牌的5年发展战略;第二步是Brand-Persona,企业应该从消费者角度来评估品牌的现状,并发现和识别品牌战略目标(第一步)与品牌发展现状(第二步)之间的差距;第三步是Brand-Life,为了缩小第一步和第二步之间的差距,必须对品牌原有的策略进行调整,制定品牌生存策略;第四步是Brand-Initiative,评估品牌所有的收益。该项计划重点强调了消费者对品牌的态度以及如何制定公司的营销战略以体现消费者的观点。

基于消费者与品牌资产关系的定义

基于品牌 消费者关系的概念模型尽管也开始注意到消费者与品牌资产的关系,但是该模型主要重心还是在于品牌的长期成长及计划。迄今为止,绝大部分学者都是从消费者角度来定义品牌资产。他们意识到:如果品牌对于消费者而言没有任何意义(价值),那么它对于投资者、生产商或零售商也就没有任何意义了(Cobb-Walgren,Ruble,Donthu 1995)。因此品牌资产的核心便成为如何为消费者建立品牌的内涵(Keller 1993,Blackston 1995)。Pokorny(1995)认为,消费者看待品牌资产的关键首先在于建立一个持久的积极的品牌形象。品牌形象事实上是一个品牌本身或生产品牌的企业的个性体现,消费者可以用形容词来描述其对品牌或企业的感觉和认识。

Keller(1993)和Krishnan(1996)则认为长期顾客忠诚度关键在于让消费者了解品牌,让消费者掌握更多品牌知识。消费者对品牌知识的了解可以分几个阶段进行,首先是品牌知名度、品牌形象。Keller(1993)认为品牌知名度又分为品牌认知和品牌回忆,品牌形象又可分为态度的和行为的;如果建立一个好的品牌联想,消费者就可以建立一个积极的品牌态度。品牌能够越多地满足消费者,消费者对品牌的态度就越积极,也就有越多的品牌知识可以进入消费者的脑海。一旦在消费者心目中建立了品牌的知识,品牌管理者就要确定品牌的核心利益 即品牌能够满足消费者哪一方面的核心需要。

Dyson,Farr与Hollis也提出了一个Brand-Dynamics Pyramid模型,他们认为,首先,一个品牌必须拥有提示前知名度;其次,必须建立与消费者需求的联系,能够满足消费者的某种核心需要;第三,品牌的产品功能和绩效必须达到消费者的要求;第四,品牌必须表现出相对于竞争对手独特的优势,与竞争对手相区别。在最后一个阶段,品牌必须与其最终消费者建立某种情感联结。只有知道品牌处于金字塔的哪一位置,品牌经理才能制定适宜的战略和策略来维持或提高顾客忠诚度。Aaker在综合前人的基础上,又提炼出品牌资产的 五星 概念模型,即认为品牌资产是由品牌知名度、品牌形象、品牌的感知质量、品牌忠诚度以及其它品牌专有资产5部分所组成。这一基于品牌消费者关系的品牌资产概念模型把品牌资产的组成模块化,有利于品牌资产的管理。

品牌资产概念在我国的使用以及出现的问题

品牌资产的概念影响到我国是在90年代初。当时《经济日报》举行 中国驰名商标 评选活动,以及后来比较有影响的北京名牌资产评估事务所借鉴Financial World公司方法,从1995年开始每年开始发布和提供《中国品牌价值研究报告》,都表明品牌资产已开始为中国企业所重视。然而品牌资产的概念引入我国后,由于对该概念缺乏一个全面系统的了解,在使用过程中更是出现了种种混乱与问题。具体表现在:(1)品牌资产评估方法的不统一。由于对于品牌资产概念理解的不统一,在我国目前还没有形成一种权威的具有中国特色的品估方法。(2)使用品牌资产概念的动机复杂。品牌资产概念的诞生主要是为了便于企业更好地了解企业品牌的价值和更好地管理品牌。然而中国企业使用品牌资产的动机却十分复杂,而且更糟糕的是,有些企业或品牌资产评估公司为利益所驱动,所发布的品牌资产评估报告具有较强烈的商业色彩,缺乏其应有的中立性和客观性。而这种非中立或客观的评估甚至会激化企业之间的矛盾,并最终导致对品牌资产评估的反感。(3)短期利益导向。现在中国许多国内企业对于品牌资产概念的使用都仅仅着眼于品牌财务价值的评估或者只关心品牌的知名度,但很少企业把品牌资产的概念真正用于品牌与消费者关系的管理,着眼于品牌价值的长期增长。中国品牌资产概念使用过程中所出现的以上种种问题的根源是品牌资产概念的不统一。

品牌资产维度的研究

相关学者在对品牌资产的概念进行界定的同时,对品牌资产维度也进行了界定。主要学者及其相关模型有:Aaker的模型(1991)认为品牌资产的维度是由品牌忠诚、品牌意识、可见质量、品牌联想和其他品牌资产等五个维度组成。Keller(1996)强调品牌资产有两个维度:品牌知识和品牌反应。品牌知识包括了品牌认同和品牌的回想率;品牌反应是顾客对品牌的感知,这种感知由顾客记忆中的联想来反映。Srivasta。和Shixker认为品牌资产包括品牌力量和品牌价值两个维度。品牌力量是指购买品牌的顾客、渠道成员及母公司产生的一组联想和行为,它使得品牌能够获取持续和差异化的竞争优势;品牌价值是指借助战略和战术性行动提升品牌力量的管理能力的财务结果,从而提供更多的当前和未来利润并降低风险。Berry(2015)认为品牌资产是由品牌认知和品牌含义构成的,但是会受到外部品牌沟通的影响。汪福俊、陈怀超(2015)从顾客的心理能级出发提出品牌资产是由品牌认知度、品牌知名度、品牌美誉度、品牌联想度、品牌忠诚度构成。卫海英、王贵明(2015)从量化的角度提出品牌资产首要的构成因子是品牌地位和顾客价值取向,其次是品牌定位、品牌创新能力和市场执行能力。王海忠等(2015)提出基于消费者的品牌资产由公司能力联想、品牌知名度、品质认知、品牌共鸣四维构成。

经济与行政管理论文

工商管理毕业论文范文(2)篇

摘要:本文从经济学的角度分析了管理审计的产生,提出了#from 工商管理毕业论文范文(3)篇来自学优网,转载请保留此链接!

当然,从受托责任角度分析管理审计产生的动因,具有一定的合理性,但并不完全合理。这是因为企业两权分离的受托责任关系在16世纪的意大利威尼斯的合伙企业就已经出现,至于18世纪英国的工业革命后,随着股份公司的大量出现,受托责任关系更是普遍存在,但至到1932年罗斯提出管理审计以来,才出现了管理审计,同时这种观点也不能解释不同时期不同管理审计开展存在差异的理由。

因此,受托责任并不一定导致管理审计产生,管理审计的产生有着其更深层次的理由。本文以契约理论为基础,利用产权理论、交易成本理论、代理理论、信任理论及收益成本理论分析了管理审计的产生,进而利用博弈论分析了管理审计开展过程中存在的理由,并据此提出了倡议。

管理审计经济学分析

( 一 )管理审计理论基础

(1)财产所有权与经营权的分离形成了以产权为纽带的契约关系。

从委托代理理论的角度看:由于社会生产力的发展,生产及管理的专业化程度越来越高,社会分工也越来越细,为适应这种变化,权利的享有权和权利的行使权逐渐分离,从而导致在权利的享有者和权利的行使者之间委托代理关系的产生,而这种关系的形成实际也就是在权利的享有者和权利的行使者之间订立了一份契约,即契约关系由此形成,该契约关系不是一种普通的社会关系,而是以产权为纽带的一种特殊的社会关系,通过契约的履行能够为契约关系的双方带来收益,契约双方在考虑是否有效履行契约时,主要考虑的是其预期的收益是否能达到理想的水平。当契约关系的双方均保证契约的有效履行时,双方的收益才能达到平衡,但这种收益的平衡并不一定导致契约一方收益的最大化,而是双方收益平衡的相对最大化。而根据 理性经济人 假设,在经济活动中,主体追求的唯一目标是自身收益的最大化,而契约关系双方的收益最大化趋势并不是完全一致的,在信息不对称的情况下,权利的行使者可能会利用在行使权利过程中对信息拥有的优势最大化自己的收益,而不是寻求与权利的享有者之间利益的平衡。

(2)有效激励是确保契约关系有效履行的保障。为了促使权利的行使者有效履行其受托责任,以达到契约双方利益的平衡,激励成为一种有效的催化剂。根据行为科学的观点,人的需求决定其动机,从而决定其行为的目标,在契约关系中,应通过有效激励,以促使行为人以契约的有效履行为其行为目标,以确保契约关系的有效履行。此外,从莱宾斯坦的X效率理论看,人的理性具有选择性,个体的特性不同,其理性也不尽相同。选择性理性是行为人行为动机的基础。即在同一契约关系中,即使各种外在条件均相同,不同的契约关系人其行为目标均可能不一致。同时,在同一契约关系中,当外在条件变化时,同一契约关系人的行为目标也可能会有所不同。据此,为引导委托代理关系中权利的行使者有效履行契约,也需要根据行为人的可能需求,考虑实施相应的激励。

(3)有效的管理评价是有效激励的前提。但是,在有的情况下,当存在权利的行使者不可控的其他因素影响情况下,即使其努力履行受托责任,受托责任履行的表现效果也不一定理想,如果没有一套有效的监督评价制度对受托责任的履行情况进行恰当评价,权利的享有者可能不会深入追究受托责任履行的表现效果不理想的深层理由,而直接归归咎于权利的行使者,从而有意地降低对其激励的程度,而权利的行使者为保持自身效用的最大化,又可能会通过损害权利的享有者利益来弥补自己收益的减少;反之,当外在环境较优的情况下,即使权利的行使者没有努力履行受托责任,受托责任履行的表现效果也不一定会表现不好,在这种情况下,如果没有有效的监督评价制度,权利的享有者可能会将受托责任履行表现效果好的结果归功于权利行使者的努力,从而增加对其激励的程度。因此,激励能够有效发挥作用的前提是合理的业绩评价,而对于传统的财务业绩评价来说,由于其评价是一种事后的评价,且其评价并不能完全揭示出导致财务业绩优劣的全部理由,从而要求对传统的财务业绩评价进行修正,将事后的评价向事前评价拓展,且评价的内容和范围向非财务领域拓展,实现对管理活动全过程和管理结果的全面评价,即管理评价。

此外,从西美尔信任理论的观点来看,契约关系中权利的行使者对契约的有效履行和权利的享有者对权利行使者的有效激励实际上是一种交换,正是因为这种交换,契约双方的利益才能够达到相对平衡的最大化,而交换的前提则是双方的信任。同理,在管理评价契约关系中,对管理评价主体的选择也是一种交换,通过交换,评价执行主体取得收益,而权利的享有者取得对被评价者有效履行契约的重要证据,以此作为有效激励的重要依据。因此,具体对评价主体选择时考虑的最主要因素则是契约双方是否准备信赖评价结果,而对评价结果的信赖则体现了对评价执行主体的信任,信任是管理评价得以有效进行的前提和基础。因此,对管理评价执行主体的信任也是契约关系得以有效履行的重要前提。但是,由于契约关系中权利的行使者能力有高低,对于 优质 的权利行使者来说,非常希望能够通过对其履行受托权利的情况进行恰当评价,以获取较高的收益,而对于 劣质 的权利行使者来说,则非常担心其未努力履行受托权利的情况被发现,从而影响其高收益的获取,因而他们有抵制管理评价和欺骗管理评价的强烈动机。同时,在管理评价过程中, 优质 评价执行主体会通过将自身的信用状况有效传递给授信方(即权利的享有者),以获取较高的收益,而 劣质 的评价执行主体则可能会与 劣质 的被评价方合谋,以试图共同获取较高的收益。根据郑焕刚、陈昆等人(2015)等人的分析可以知道,信任应该是有条件的,信任建立的一个重要机制是:披露和传递信用信息。

因此,通过建立有效的信用信息传递机制,有助于增强管理评价契约关系双方的信任,从而管理评价结果才能作为有效激励的前提和依据,各种契约关系才能得以有效履行。

(4)对有效管理评价的需求是管理审计产生的直接动因。从以上分析可知,如何有效开展管理评价是影响契约关系能否有效履行的关键。而有效的管理评价则离不开三个重要因素:评价标准的合理性、评价技术策略和程序的恰当性、评价执行主体的专业性和客观性,而其中评价执行主体的专业性和客观性则是关键,其影响到评价策略和程序的恰当选择、评价标准的合理使用,从而进一步影响到权利的享有者对评价质量的信赖程度,并进而影响到权利的享有者对管理评价的需求。对管理评价主体的选择有三个考虑:权利的行使者自我评价、权利的享有者亲自进行评价、专业评价机构或人员的专业评价,影响权利的享有者对评价主体选择的重要因素是交易成本。随着企业规模的扩大及交易的越来越复杂,管理评价工作也越来越复杂,其对专业知识和能力的要求较高,因此专业机构或专业人员的评价有利于在保证评价质量的情况下降低评价成本,同时,专业机构或专业人员的评价也有助于增强权利的享有者和权利的行使者对评价结果的信赖程度,而对专业评价机构或专业人员的评价的需求则成为管理审计产生的直接动因。

( 二 )管理审计的内涵 根据以上对管理审计产生的经济学分析,我们认为,管理审计是在委托代理关系基础之上产生的,目的是通过选择可信的专业评估机构或人员对受托责任者管理活动的全过程和管理结果的全面客观评价,以此增强契约各方的相互信任,并进而确定受托管理责任的履行情况,以及时改善管理水平,提高经济效益的,维护以产权为纽带的契约关系稳定和维护契约双方利益的,与财务审计相对应的一种经济鉴证活动。此外,根据产权的种类不同,产权关系的表现形式也有所差异。对于企业来说,契约所形成的产权关系包括企业外部的权利享有者与权利的行使者之间的初次产权关系,以及企业内部权利行使者将权利再次授予其他行使者而形成的二次产权关系,在对契约履行是否有效的评价中,便包括对初次产权关系的和二次产权关系的评价,其中对初次产权关系的评价需求则形成了外部管理审计,而对二次产权关系的评价需求则形成了内部管理审计。

工商管理毕业论文范文(3)篇

【摘要】在企业营销的过程中,盲目进行品牌授权经营的现象屡见不鲜。本文对品牌授权经营的好处和风险进行了详细的分析,在此基础上就如何正确地进行品牌授权经营进行了深入的探讨。

品牌授权,创造 三赢 局面

品牌授权又称为品牌许可,最初起源于欧美国家,是指品牌的拥有者在一些商定的条款(如使用品牌的商品类别、商品销售的地区和使用的时间段)的基础上通过有关协议,允许被授权商使用授权商的品牌生产销售某种产品或提供某种服务,并向品牌授权商支付商定数额权利金的一种经营方式。

品牌授权作为市场营销的重要工具在欧美发达国家已广泛开展,它也被称为21世纪最有前途的商业经营模式。据一项调查显示,目前品牌授权业最发达的美国占据了世界品牌授权业65%左右的市场份额。相比之下,中国在世界品牌授权业所占的份额不足0.5%。有关专家表示:中国应引进品牌授权经营模式,大力发展相关产业。

有关专家同时也指出,品牌授权对中国而言是一个新兴的行业,它可以为市场创造一个 三赢 的局面。

从品牌授权商的角度看。对于拥有知名品牌的授权商来说,这些容易被消费者识别的品牌作为有效投资授权出去意味着品牌的扩展,即拥有知名品牌的授权商不用投入厂房、设备、办公设备、人员等烦琐事宜就可以进入一个新的市场。

从被授权商的角度看。被授权商通过使用一个成功建立了多年的品牌名称、标识,使自己的商品能够立刻获得该品牌知名度带来的好处,迅速被消费者所知晓,并且更易于被分销渠道接纳。品牌授权为被授权商提供了一个对品牌形象已经熟悉且喜爱的消费群,而且消费者因为品牌的缘故也愿意付出比以前更多的金钱来购买被授权商的产品,从而也提高了产品的利润率。对被授权商而言,这一切的完成并不需要去启动和建立自己的品牌的投资,而且品牌的好处能够立刻实现,而建立一个新品牌可能要花费数年的时间。

从市场的角度看。进行品牌授权的原因还在于一个强大的品牌能够让消费者产生清晰的识别并唤起消费者的品牌联想,进而促进消费者对其产品需求。比如一个米老鼠的图像可以赋予一个普通的杯子在产品功能性以外的品牌故事,从而吸引喜爱米老鼠的消费者的购买。更为重要的是,消费者可以以合理的价格买到高质量的知名品牌产品,并成为最直接的受益人。

品牌授权的风险

品牌授权虽然可以创造一个 三赢 的局面,但同时也存在以下风险。

授权监控的风险。被授权者是通过 购买 的方式获得品牌使用权,所以被授权者必须考虑投资的短期收益,不会注重品牌的维护与发展,因此很可能出现一些短期行为。另外由于品牌授权者并不直接进行产品生产,大多授权者远在国外,甚至有的品牌授权者还是 二道贩子 ,无法对具体的授权企业进行产品质量上的监督,一旦出现质量问题就会危及整个品牌。

授权产品冲突的风险。某些授权产品由于企业长期经营战略及实际操作的结果,消费者已经在某一领域认同了该品牌,使其可延伸性变弱,在这种情况下,如果授权产品与原有产品的关联性较差,甚至产生抵触,就会使消费者产生心理不适,有损原来的品牌形象。例如品牌的原有产品是食品,而授权产品是药品,就会使产品的可信度降低。

授权变 圈钱 的风险。据报道,有关部门已经发现一些不法之徒打着品牌授权的幌子,有的甚至连商标都未注册,便搞起了所谓的品牌授权,在大肆圈钱之后,然后拍屁股走人,换一个招牌继续招摇撞骗。一旦加入了这样的 联盟 ,其后果不堪设想。

授权品牌不受保护的风险。获得国外企业授权加工的商品,如果与国内企业产品的注册商标相同或相近时,在国内使用该商标就构成了侵权,也就是说,授权品牌在这种情况下不会受到法律的保护。

工商管理毕业论文范文(3)篇论文

克隆仿冒的风险。一个 鳄鱼 品牌,在我国市场上就有新加坡鳄鱼、香港鳄鱼、法国鳄鱼;鳄鱼头标识既有朝左的,也有向右的。尽管这些 世界名牌 都拥有自己的合法身份,但大都没有在相关的品牌发源地注册,更没有在世界知识产权国际组织 马德里国际商标注册组织进行注册。因此这些克隆品牌在我国是合法的,在国际上却根本得不到承认。如何正确地进行品牌授权经营

品牌授权的经营模式带来了品牌的商机,也凸显了没有品牌的危机。因此,作为授权方,应构建一套成熟的品牌授权体系。

对授权厂商的选择要慎重。要全面考核被授权者的资格,确立长远互利的合作关系,决不能谁交钱就给谁干。具体来说,要考虑以下几个方面的因素。

(1)考查合作者的资金实力。潜在合作者的资金实力将是至关重要的考察因素。如果没有雄厚的资金实力,那么它就不可能承担起对品牌的建设和提升的重任,而只会从品牌原有价值中分享利益。

(2)是否拥有经营团队。除了品牌之外,经营团队是企业的灵魂。即使投资者拥有资金,如果其没有操作过实业(如张海收购健力宝),或者不拥有一支精干的经营团队,指望雇佣职业经理人是很难以成功的。毕竟,中国职业经理人生存和发展环境都还不成熟,更不要说职业经理人团队。

(3)对所选项目的操作方式。具体的操作方式是多种多样的。比如有的合作者会要求控股新公司,那么授权方要提前设定商标授权的使用范围和退出机制,否则会留下后患;有的投资方会选择以OEM的方式介入新的延伸业务,那么就要考察合作者的真诚度,要知道OEM是被授权方轻易进入的一种方式,此种操作方式产品质量、发货流程是很难以控制的,对品牌价值的提升度也是有限的。

(4)授权方和被授权方企业文化的相互包容性。由不同文化理念的多个企业共同经营同一个品牌,而且这种合作的各方又是独立自主的,其结果就会使同一个品牌逐渐地演变出不同的品牌形象出来,甚至是相互排斥的品牌形象。如果出现这种情况,可想而知,品牌的终结也就不可避免。因为文化理念的不同决定了经营理念的差异,而经营理念的差异必然对产品的质量、市场推广的行为以及服务的品质等等产生较大的冲击,从而容易导致市场对品牌认识的混乱,最终会大大削弱品牌的影响力。

此外,品牌的授权经营,还应考虑被授权方是否具有诚信的经营理念、是否具有较强的市场竞争力等问题。

要加强对被授权方的管理。品牌授权的基础是开发品牌形象并维持该品牌形象的知名度和地位,具体来说,加强对被授权方的管理,要做好以下几个方面的工作。

(1)加强对授权商品的品质控制。品牌授权人对被授权方的管理主要是授权商品的品质控制,不能让低劣的商品影响品牌的形象。

(2)加强对授权合同的控制。对被授权人可以生产销售的授权的商品种类、授权商品的销售区域也会在合同中确定清楚。像姗拉娜对SNOOPY的使用就被品牌授权商美国统一专栏联合供稿公司严格限定在沐浴粉、护肤霜/膏、乳液、润肤油、爽身粉、沐浴露、泡沐浴、洗面奶、啫喱水、护手霜、洗手液、驱蚊水、润唇膏、洗发露、香皂、湿纸巾、面霜等十七大类,并将每两年对姗拉娜的使用情况及经营情况进行审核。

(3)加强对授权方经营过程的指导和管理。授权方对被授权方在品牌授权后的经营过程要进行指导和管理,以防被授权者的品牌授权经营偏离了企业原有的轨道;要坚决杜绝授权方在授权后成为 地主 的现象:只顾收 租金 ,对被授权方在品牌授权后的经营过程不管不问。

把握发展加盟商的节奏,切忌操之过急。授权方要把握发展加盟商的节奏,量力而行,切忌操之过急,免得消化不良。

中国作为世界最主要的生产基地,能够生产出高质量、低成本的产品,这是中国发展品牌授权业的优势。即将到来的2015年北京奥运会是我们进行品牌授权经营的好机会,对于缺乏品牌的中国民族制造业,现在正是了解品牌授权经营、与国际授权品牌合作、发展自己品牌的关键时期。

本文标题:工商管理毕业论文范文(3)篇
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