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小包装食用油新品上市营销策划书

〖来源:www.246ent.com〗
〖时间:2016年10月24日〗〖

篇一:小包装食用油新品上市营销策划书

  前言:

  市场规模:

  根权威部门统计,我国的食用油市场早在XX年就已经达到1000万吨市场规模。我国人均年耗油量为10公斤左右,香港为15-20公斤,发达国家为30-35公斤。目前我国食用油销量正以每年超过5%的速度迅猛增长,预计到XX年,我国人均年用油量将达到15.5公斤以上,整体消费量也

  将超过1410万吨以上。而目前,小包装食用油仅占其市场总量的18%左右。随着人们生活水平的提高,小包装油因其营养、天然、美味、卫生、安全等特点受到越来越多中国家庭消费者的喜爱,小包装油也正以高于整个食用油市场3-5个百分点的速度快速增长。

  竞争现状:

  纵观目前小包装食用油市场。主要是嘉里和中粮旗下的产品占据了大部分市场。而其中嘉里旗下的16个品牌,如金龙鱼、鲤鱼、元宝、胡姬花、香满园、花旗、手标、巧厨等则又占据了整个小包装油市场总量的25%以上,处于市场的领导地位。

  一、“香满园”小包装食用油swot分析

  1、 机会:

  小包装食用油市场规模庞大,市场增长速度快。未来几年将是小包装食用油市场空前繁荣的几年。成渝两地人口众多,市场相对需求大。

  2、威胁:目前小包装食用油市场除居领导地位的金龙鱼、福临门等外,二三线品牌纵多,竞争异常激烈。

  3、优势:

  “香满园”小包装系列食用油与名牌“金龙鱼”系出名门—嘉里粮油,具有较深的品牌沉淀;嘉里粮油具有完善的分销网络和科学的市场推广体系;“香满园”在其他区域已经上市销售,可给川渝地区新上市提供比较成功的行销经验,以便根据实际情况进行营销策略调整。

  4、劣势:

  香满园在四川重庆地区属于新品上市,消费者对该产品的认知需要一个较为漫长的过程;川渝地区地域覆盖广,给市场整体启动带来较大困难;香满园的市场增长必然给嘉里旗下的其他同门兄弟带来威胁,竞争与协作的尺度难以把握。

  二、 竞争策略选择(usp)

  食用油市场发展到今天,产品已经严重同质化。食用油营销已经进入到品牌营销时代,故品牌营销需先行。

  就嘉里粮油本身而言,乃东南亚粮油巨头,拥有雄厚的资金和技术实力。其金龙鱼食用油居行业领导地位,符合其食用油品专家的特征。而市场上的食用油,至今尚无一家以专家的形象进行推广。消费者更容易相信专家,相信权威。

  通过对“香满园”完美品质的不断诉求,突出其专业水准,形成“香满园”即食用油专家。从而形成“香满园 —来自新加坡的食用油专家”的独特销售主张(usp)。一切市场推广活动围绕这一独特销售主张进行。这一usp具有如下含义:

  1、“香满园”来自新加坡,代表先进的工艺和水准。

  2、“香满圆”是食用油的专家,代表更健康、安全、营养、卫生。

  三、 营销策略

  1、品牌包装策略:遵循总部统一包装

  2、价格策略:

  遵循总部统一价格策略。但可选择在节假日与川渝超级大卖场联手限量特价销售。

  3、渠道策略及终端建设

  集中力量建设省会城市及川渝重点地级城市。以ka为主,传统批发渠道为辅,同时为即将到来的端午节团购做好准备工作。

  需在产品上市10天内完成穿渝地区80%以上重点市场的产品覆盖,以确保公关活动能顺利进行。

  4、传播及市场推广

  1)广告投放 :品牌形象广告(前期投放)

  高速路高立柱(成渝高速)

  六块(6*23万=138万)/年

  看板(成渝高速)

  四块(4*4万=16万)/年

  站台广告

  主画面50套(0.336*50=16.8万)/15天

  30套(0.36*30=10.8万)/15天

  副画面60套(0.08*60=4.8万)/15天

  指路牌广告

  1.3万/个* 年

  公交车身广告

  16万/年(根据车次路线、车型有不同的价位)

  8.6万/年(根据车次路线、车型有不同的价位)

  电视广告投放

  四川二套 —— 新闻现场5秒3000*4.5折*365天

  四川二套 —— 新闻现场15秒9000*4.5折*365天

  630剧场 片头独家赞助 46万

  片头独家协助 38万

  片尾独家协助 36万

  900现场 片头独家赞助  58万

  片头独家协助 48万

  片尾独家协助 45万

  报纸广告

  商报1/2版*2=18万

  商报软性广告炒作5万

  dm直投广告

  dm单张10万张*6*0.16元=9.6万

  “香满园”健康手册50000份*2.3元=11.5万元

  其它媒体投放

  备注:以上广告预算可根据公司整体市场费用进行广告投放组合。

  2) 公关活动(根据相应推广方案调节活动内容再作预算)

  a:产品上市2周内进行样品免费试用。指定川渝网络健全的连锁超市或者超级大卖场进行样品派送:消费者凭完好的小包装食用油油桶一只,可排队换取1升装“香满园”食用油一桶。指定时间、指定地点、限量×瓶。指定时间段送完指定数量即止。持续时间2周为宜。

  (如为引起轰动效应,可将1升提高到5升,减小发放数量;

  赠品随附宣传单页或者“香满园”健康手册一份)

  b:邀请报社或电视台进行相关活动报道及炒作。

  主题一:油品专家“香满园”, 10000桶食用油免费送,蓉城市民排队挤破超级商场!

  主题二:邀请华西报或者成都商报进行软文强势炒作:油品专家嘉里粮油再次重镑出击,“香满圆”品牌欲称雄川渝市场。(先进行概括性的市场综述,而后进行重点炒作“香满园”系列食用油,突出其专家形象)

  3) 促销活动

  产品上市初期在超级卖场派驻促销小姐进行强力促销。消费者购买“香满圆”系列食用油可获赠洗碗巾一只并附“香满园”健康手册一份。

  四、 市场预测

  通过对“香满园”的前期市场引导及持续市场推动,力争在十月份取得川渝地区前十名市场占有率的良好业绩。

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